Сегодня ситуация изменилась, но вновь не в сторону этичности. Просто черный пиар стал более технологичным. Его адепты освоили новые инструменты – от анонимных телеграм-каналов и ботоферм до технологий deep fake и таргетированной рекламы. Суть осталась прежней: манипулирование фактами, эксплуатация эмоций и создание «альтернативной реальности» в интересах заказчика.

Взять пример выросшего на черных технологиях серого пиара, который топит неугодное лицо, аккуратно создавая ему негативные ассоциации, а параллельно с этим рисует своему заказчику через третьих лиц выгодный имидж, выставляя его в максимально благоприятном свете.

Задача «черного райтера», который готовит тексты для медиа, – выставить «объект заказа» в максимально отвратительном виде, задеть за живое, вывести из себя, а еще лучше – выбить почву из-под ног, выбирая обвинения погрязнее, а выражения – пообиднее. Их цель – психологически подавить «жертву», вызвать острое желание уйти, отказаться от проекта, спрятаться и никого не видеть. И заодно спровоцировать нужное решение аудиторий, заставив человека оправдываться в том, чего не было.

В моей практике было несколько примеров с отзвуками из 90-х и 2000-х, когда заказными историями в СМИ пытались повлиять на руководство и сменить человека, мешавшего рейдерскому захвату госпредприятия.

Обычные для того времени попытки очернить репутацию выглядели вбросами в СМИ о «фактах коррупции», фейковых «выявленных экологических или хозяйственно-экономических нарушениях», «протестах сотрудников предприятия» и даже «пикетах неравнодушных местных жителей» (о которых сами местные жители были ни сном ни духом). Нередко в ход шли также провокации, которые потом подсвечивались «бдительными» СМИ, формируя организации в поисковой выдаче характерный репутационный «хвост».

Вы спросите: зачем вообще затрагивать здесь эту тему? Лучше не обращать внимания, делать вид, что этого «даркпяра» как бы и нет. Но на мой взгляд, опаснее молчать.

Вы думаете, что методы черных коммуникаторов остались в прошлом? Тогда просто забейте в поисковике «услуги черный пиар».

У меня сейчас в топ-выдаче браузера сразу услужливо вылезают «антиреклама конкурентов» и «черный пиар – убей репутацию конкурента», предложения помочь в «дискредитации людей» и «повышении своего рейтинга за счет вытеснения и репутационного уничтожения конкурента».

Заметьте, услуги оказываются «конфиденциально, эффективно, индивидуально». И с «гарантией результата».

Уже привычными для нас реалиями стали кибервзломы с утечкой данных, «угон» раскрученных аккаунтов в соцсетях, привязанных к группам или каналам, размещение фейковой информации о компаниях или ведомствах на известных интернет-ресурсах. Бот-атаки на чаты и форумы. Инициирование шквала негативных отзывов, фейковые новости и дипфейки в публичном поле.

И это лишь некоторые из тех приемов, с которыми может столкнуться организация, попавшая в фокус внимания «киберромантиков с большой дороги».

Что делать, если вы или ваша компания стали мишенью черного пиара?

Универсальных рецептов здесь нет, всегда надо действовать по ситуации, а лучше – с профессиональной помощью. Но есть несколько правил, которые помогут вам минимизировать ущерб.

1. Сохраняйте спокойствие и не поддавайтесь на провокации. Иногда скандал инициируют для того, чтобы вывести вас из равновесия и спровоцировать на публичные ошибки.

2. При анализе ситуации вы оказываетесь на развилке, где важно поставить правильный диагноз своей ситуации.

Первый вариант: на самом деле информационной атаки нет, а есть лишь единичный случай попытки хайпа со стороны медиа, который и так быстро сходит на нет. Не стоит трубить на весь белый свет о том, что «вы ни в чем не виноваты». Просто отслеживайте ситуацию и, когда она сойдет на нет, разберитесь для себя в причинах возникновения проблемы.

Второй вариант: поднимается информационная волна.

Здесь главное – вовремя и правильно отреагировать: дать правдивую версию событий, опровергнуть фейк, заявить о взломе, бот-атаке, сообщить о своей работе и т. п. Здесь время идет на минуты.

Ваша задача – возглавить повестку и сформировать ту версию событий, которая отражает реальное положение дел, а не дать уйти в народ негативной версии, раздутой в своих интересах заказчиком негатива, конкурентами или случайными хайпожорами.

Версия, которая запомнится аудиториям первой, надолго оставит след в вашей репутации.

3. Помните, что главное условие успешного кризисного реагирования – последовательность позиции и согласованность действий всех участников ситуации.

Для этого внутри своей организации соберите «оперативный штаб» – ключевых сотрудников, вовлеченных в ситуацию: профильных экспертов, юристов, пиарщиков и специалистов по кризисным коммуникациям, аналитиков. Вам нужна трезвая оценка ситуации с полным внутренним пониманием причин и адекватности обвинений.

Разработайте четкий план реагирования и действий по устранению раздражающих общественность факторов и придерживайтесь его. Если в какой-то момент ситуация потребует корректировки, оповестите коллег и вовлеченных в ситуацию партнеров.

4. Будьте проактивны в коммуникации. Как можно оперативнее выдайте свою версию событий – дальновидную и подкрепленную цифрами и фактами – лаконичную, но отвечающую на все основные вопросы.

5. Задействуйте все свои каналы коммуникации: сайт, социальные сети, рассылки. Освещайте свои ключевые действия и последовательно транслируйте позицию во всех своих сообщениях. Публикуйте опровержения лживых фейков.

Если вы виноваты, искренне и лаконично извинитесь, но не стоит долго и нудно посыпать голову пеплом. А если хотите переключить внимание с негатива, выбирайте правильное время для позитивной повестки, чтобы не устроить «пир во время чумы».

6. Очень полезно привлечь на свою сторону единомышленников. Честно объясните ситуацию лояльным СМИ и лидерам мнений, попросите их поддержки. Это помогает быстрее донести свою точку зрения и локализовать проблему.

7. Непрерывно мониторьте инфополе, отслеживая, в какую сторону разворачивается освещение кризиса и общественная дискуссия. Работайте с негативом в поисковой выдаче через ORM и SERM.

8. Всегда оставайтесь на стороне правды, открытости и закона. Какой бы соблазнительной ни была мысль выйти на тропу войны и ответить врагу его же оружием – черным пиаром, в долгосрочной перспективе это может всплыть, и тут вы уже гарантированно потеряете поддержку аудитории.

Выйти на тропу войны с черным пиаром и псевдожурналистикой – значит ввязаться в войну, в которой победителей не бывает.

Единственная прививка от лжи и гадостей – ваша честная, проактивная, принципиальная публичная позиция задолго до кризиса. И конечно, поддержка политикой профессиональных коммуникаций, которая поможет вам правильно и адекватно отреагировать на ситуацию, снизив репутационные потери даже там, где поначалу кажется, что это невозможно.

4. С новым годом, Коржуков!

«Заказухе» верят, когда ее предлагают людям как новости. Скандальные заголовки некоторых СМИ постоянно и наглядно показывают нам, что «злые языки страшнее пистолета». Опытный манипулятор способен раскрутить даже самую абсурдную и мелочную историю до масштабов национального скандала, посеять