Внезапный черный негатив, свалившийся на организацию (неважно, случайный или нарочный), у меня ассоциируется с черным юмором песни «Лесоповала». Я не люблю шансон, но вот почему-то запомнилось:

С новым годом, Коржуков!

Так мы его же справили…

С новым годом, говорю —

Тебе год добавили.

Примерно так себя чувствует коммуникатор, на которого свалилось внезапное «счастье» негатива. Для пиарщика любой негатив – профессиональный вызов, а внезапный кризис или «черный заказ» – тем более. Как здесь поступить, мы с вами уже обсудили, но здесь важно еще вот что. С одной стороны, наша задача – защищать репутацию организации, продвигать ее интересы, формировать позитивный имидж. С другой – не опускаться до уровня черных технологий, не лгать, не подтасовывать факты и не манипулировать журналистикой. Иначе чем мы лучше тех, с кем боремся?

«Доверие аудиторий лежит примерно в той же плоскости, что и честь, которая, как известно, не только личная, но и профессиональная характеристика. Если доверие можно заработать, потерять и, пусть не без огромного труда, но попытаться вернуть, в вопросах чести компаниям стоит быть еще более осторожными – на восстановление чести и доброго имени может уйти весь жизненный цикл бренда», – говорит эксперт по GR- и бизнес-коммуникациям, директор по PR и маркетингу крупнейшего в Москве книжного магазина «Библио-Глобус» Светлана Нугуманова.

Тут вы либо управляете ситуацией, либо становитесь ее заложником. И без опыта в антикризисных коммуникациях специалисту придется туго. Здесь нужно быть, с одной стороны, стратегом-«полководцем», который видит риски в зародыше и действует на опережение. А с другой – тактиком-«бойцом», умеющим быстро и точно выполнять антикризисный план и погасить негатив, контролировать инфополе и ситуацию в организации. И все это одновременно.

«Только профессионал в области коммуникаций может работать системно, ответственно, результативно. И только профессионал способен аргументированно общаться с руководителем, формировать верные установки, мыслить стратегически и адекватно реагировать на кризисные ситуации», – говорит научный коммуникатор из Санкт-Петербурга Юлия Яковлева, имея 20 лет опыта в журналистике и связях с общественностью.

В кризисных ситуациях и в общении с первыми лицами цена ошибки особенно высока, а времени на размышления или на поиск информации уже нет. Хотите посмотреть, в чем состоит разница между профессионалом (первый) и дилетантом (второй) в управлении антикризисными коммуникациями?

Второй приносит начальнику «желтую» статью и разводит руками: «Такие дела, начальник, ничего не поделаешь, нас “заказали”». И ждет от шефа дальнейших указаний. Шеф принимает решение забыть либо «потребуйте с юристами от СМИ опровержения». Сотрудник молча выполняет указания шефа. И в первом, и во втором случае ситуация может затухнуть, а может разгореться пожаром. Например, во втором случае статью изначально не заметили, а вот вышедшее опровержение привлекло широкое внимание, и понеслось: перепечатки в СМИ, обсуждения в комментариях, вопросы вышестоящего руководства «в чем дело?».

Возьмем теперь ситуацию с первым. Это профи: стратег, аналитик и менеджер по антикризисным коммуникациям, знает законодательство, в курсе контекста ситуации и учитывает специфику работы в системе госслужбы. Получив негативный материал, сразу включается в ситуацию, оценивает масштаб проблемы и потенциальные последствия для ведомства. Моделирует сценарии развития событий и выбирает оптимальный антикризисный план. Согласовывает его с руководителем и специалистами, которые тоже вовлечены в антикризисное реагирование.

Если волна нарастает и медлить нельзя, выпускает на сайт (при необходимости также в соцсети) релиз подходящего содержания. Связывается с журналистами, которым доверяет. Обсуждает подходящие инфоповоды для публикаций в цитируемых СМИ. Объясняет ситуацию лидерам общественного мнения и получает их поддержку. Организует серию интервью и комментариев руководства по кризисной теме и смежным вопросам, формируя в инфополе вокруг себя и задавая свою повестку. А также непрерывно ведет мониторинг инфополя, оценивая эффективность предпринятых мер. И там, где нужно, оперативно корректирует стратегию реагирования.

Благодаря этому, первому удается не только погасить негативную волну, но и укрепить репутацию ведомства. Вы спросите – как? Например, за счет продуманной и взвешенной политики комментариев по важным для отрасли вопросам. Это тот случай, когда кризис становится возможностью продемонстрировать экспертность организации и ее спикера.

В чем секрет успеха первого коммуникатора? Опыт более 10 лет работы в государственном пиаре и коммуникационном кризис-менеджменте. Профессиональные связи и умение вести переговоры как со СМИ и блогерами, так и с отраслевыми экспертами, лидерами общественного мнения. Налаженные контакты с коллегами из других пресс-служб. Знание специфики работы в государственной системе. Умение быстро ориентироваться в сложной ситуации и принимать точные решения.

И самое главное. Опытный коммуникатор не перекладывает ни на кого ответственность, а делает все и по максимуму так, чтобы ситуация стабилизировалась и негатив как можно быстрее сошел на нет. Уж он-то отлично понимает значимость репутации – самого ценного, стратегического актива для современной организации.

# Разбор антикризисных кейсов

Ретроспективный анализ

«Смертельный Тайленол: уроки прозрачности от Джеймса Берка» (1982).

«Разлив нефти и репутации: как Тони Хейворд утопил BP в море негатива» (2010).

«Отказали тормоза: долгая дорога Тойоты к возрождению» (2009–2010).

Российские кейсы

«Январские заморозки доверия, или Цена молчания в кризис» (2024).

«Топ-10 самых эпичных фейлов госсектора в публичном поле» (обновляется).

«Слово не воробей: уроки коммуникации организаций с людьми» (обновляется).

«Слово журналисту: “разбор полетов” в телеграм-каналах» (обновляется).

«Казус замминистра: цена одного неудачного выступления» (2020).

«“Они не слушали моих объяснений”. За что муниципальный чиновник на встрече с жителями толкнул инвалида» (2023).

Ссылка на вебинар автора.

# Коротко о главном – 3

Стремительная трансформация медиасреды меняет правила игры, бросая вызов традиционным СМИ. А те стремительно теряют монополию на информацию и внимание аудитории, уступая место интерактивным и мультиформатным соцсетям.

Но трансформация медиа находится лишь в начале пути. И в каком направлении она будет развиваться, мы пока не знаем.

Каким будет новый тип СМИ, покажет время, говорит медиаэксперт, приглашенный преподаватель РАНХиГС Эльмира Шамсутдинова.

«В теме развития медиа интересны размышления российского философа, методолога Сергея Переслегина. Он полагает, что средства массовой информации в своей возможности управлять общественным мнением достигли определенного рубежа. Ситуация сегодня напоминает пределы развития науки, когда привычные методы познания перестают работать, но по инерции продолжают использоваться из-за отсутствия альтернативы либо в силу привычки. Для перехода на новый уровень нам потребуется своего рода “квантовый скачок”», – говорит эксперт по стратегическим коммуникациям.

А пока нам с вами остается лишь наблюдать, как медиасфера продолжает меняться и к чему приведут эти