Например, по данным Hootsuite, лучше всего в соцсетях заходит познавательный контент (50 % опрошенных) и юмор (38 %). В свою очередь, «ВКонтакте» выяснили, что юмор особенно востребован в коротких видео, которые смотрит 73 % пользователей, и самая удачная тематика – «животные и юмор». В формате длинных видео пользователи обычно смотрят кино и сериалы, в первую очередь азиатские дорамы.

На первом месте у аудитории в России и в мире – честность, самобытность и активность авторов контента. Успешный автор должен быть открытым, оперируя реальными фактами. Но, наряду со стилем и образом сообщества, для аудиторий также важна частота постинга.

Благодаря новым медиа мы точно понимаем особенности своей аудитории. Зная запрос и потребности людей, а также владея короткими и креативными форматами, теоретически мы можем строить коммуникационные стратегии, которые помогают людям, вдохновляют их контентом и становятся частью их жизни.

К сожалению, наряду с позитивными изменениями мы по-прежнему сталкиваемся с негативными проявлениями черного пиара и псевдожурналистики. Давайте теперь поговорим об обратной стороне медиатизации – «черных коммуникациях».

Глава 2. Человек против пиара: черные коммуникации

Но как бы нам ни хотелось верить в силу открытого диалога и ориентации на человека, реальность коммуникаций еще далека от идеала.

1. Цвет и запах журналистики

За нарядным фасадом профессиональных коммуникаций скрывается многоцветная реальность, где не все так благородно, как хотелось бы. Давайте честно признаем: отрасль, призванная соединять людей и смыслы, порой становится инструментом жесткой манипуляции и разобщения.

На основе известной классификации характера пиара по цветам светофора я попробовала обозначить «опознавательные знаки» и для коммуникационной отрасли, куда входят связи с общественностью и медиатехнологии, журналистика, политические, маркетинговые и другие виды коммуникации с аудиториями.

Зеленый эко-цвет – созидательный. Это сюжеты и полезные экспертные материалы, которые вдохновляют нас на позитивные изменения и развитие. Эмоции «вшиты» в тему, смыслы и факты материалов, которые объективно освещают политику, объясняют сложное доступным языком, рассказывают о технологиях и дают надежду на будущее. Представьте себе запах свежести и зелень травы после летнего дождя.

Желтый или буро-зеленый цвет – оттенки нездоровья. Здесь хайп, погоня за сенсациями, скандалами, шокирующие подробности. Это псевдоновости, которые «цветом» и «запахом» похожи на застоявшуюся воду с характерным болотным душком.

Есть и черный цвет. Заказные материалы искажают факты, очерняют репутацию, манипулируют мнением читателя. После такого сюжета хочется помыть руки то ли из-за неприглядно выставленного героя публикации, то ли из-за автора и издания, смакующих неприятную тему. Это черный пиар, плюс псевдожурналистика, которым в погоне за цитируемостью и деньгами не до этики. В общем, нечистоты, разложение и плесень.

Разумеется, «палитра оттенков» пиара и журналистики намного богаче. Цель этих образов – разделить на приятные глазу или отвратительные оттенки, чтобы вовремя замечать и «лечить» места «загноения», а также вовремя идентифицировать для себя «любителей сероводорода», чтобы сразу держаться от них подальше.

2. Со скрытой камерой наперевес

Сейчас, в условиях многоканальности и разных видов медиа, на негатив может публично ответить даже обычный человек: оперативно запустить в соцмедиа свою версию событий или создать свое медиа (как это произошло, например, при громком разводе супругов под брендом Wildberries).

В эпоху «четвертой власти» СМИ о публичной «презумпции невиновности» можно было только мечтать. В условиях односторонней коммуникации тот, кто был осужден редакцией СМИ на публичное «распятие», узнает об этом уже после приведения приговора в исполнение в виде разгромной статьи или сенсационного сюжета на ТВ.

Негатив в медиа, который наносит серьезный вред репутации героя, может появиться по разным причинам – от независимого журналистского расследования до ошибки журналиста, от случайной утечки информации до заказного материала от конкурентов.

Ошибка редактора

Рассуждать об этике журналистского расследования не принято, потому что это воспринимают, например, как посягательство на независимость журналистики. Но давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны – глазами тех, кто невольно попал под каток негатива в СМИ.

Да, есть случаи, когда цель журналиста – донести до читателя правду, вывести коррупционера на чистую воду или разоблачить несправедливость. Это тот случай, когда «вор должен сидеть в тюрьме»[62].

Но ведь бывает и по-другому, когда медиа втягивают в публичный скандал случайных людей.

Причины могут быть разными:

• редакционная ошибка и искажение информации редактором;

• имитация объективного расследования;

• погоня за хайпом и кликбейтом;

• заказные материалы в чьих-либо интересах.

Вы знаете, что чувствуют и как живут люди, испытавшие на себе пресс публичного негатива? Зрелище не для слабонервных. Рушатся судьбы, люди получают тяжелые психологические травмы. И тем, кто попал под пресс публичной травли, потом уже не так важно, произошло это из-за случайной ошибки журналиста или целенаправленной атаки.

Ради сенсации журналистика иногда готова на скрытую съемку, провокацию на эмоции, искажение слов и передергивание смыслов. Стремясь поймать на слове, журналист задает провокационные вопросы или выдергивает фразы из контекста. Неслучайно слова «на доверии» и «не для печати» превратились для коммуникатора в жесткое табу.

В 2014–2016 годах в СМИ было модно выставлять представителей госструктур непрофессионалами. Многие тогда отказались от общения с прессой, понимая, что любое их слово будет перевернуто и использовано против организации.

Справедливости ради, пиарщики тоже грешат сливами неподтвержденной информации, дают журналисту непроверенные данные или требуют в последний момент удалить эксклюзив. Надо понимать, что это также билет в один конец.

Гонка за охватами и цитируемостью до добра не доводит, когда медийный негатив, запущенный для хайпа, незаслуженно портит имидж организации или калечит жизнь ни в чем не повинных людей.

На моей памяти одна публикация в цитируемом СМИ, получившая мощный общественный резонанс, закончилась инсультом и инвалидностью менеджера, который отвечал за профильное направление. Проблема была в законодательной лакуне, которую скоро устранили, но тому человеку опровержения были уже ни к чему.

Мне кажется, в кодексе этики медиапрофессий не помешала бы своя «клятва Гиппократа» с обещанием отказаться «от причинения любого вреда и несправедливости». Если это спасет хотя бы одну жизнь, искалеченную невежеством, цинизмом или непрофессионализмом, наверное, это того стоит.

3. Этюд в оттенках черного пиара

Если назвать псевдожурналистику акулой пера, живущей целью наживы, тогда черный пиар – это подводный монстр, способный хладнокровно и расчетливо уничтожить репутацию человека или бизнеса. Его методы разнообразны и изощренны – от слива компромата и проплаченных статей до хакерских атак, фейковых отзывов и кампаний по дискредитации в социальных сетях.