1. Демократичность коммуникации «на расстоянии протянутой руки». Каждый из нас сегодня может найти в соцсетях контент по вкусу, обсудить опубликованную новость, списаться «в личке» с инфлюенсером и пообщаться с любимым брендом. Причем наше поведение в соцсетях постоянно меняется, и за этим стоит следить.

В 2023 году платформа управления соцсетями Sprout Social сообщила о радикальном изменении паттерна в соцсетях[54]. Раньше от брендов ждали публичной позиции по социальным проблемам или резонансным темам. Теперь в моде персонализированное общение брендов с пользователями. 76 % респондентов исследования[55] ценят бренд (организацию) за готовность быстро откликаться на запрос потребителя и 70 % ожидают персонализированного ответа на свои нужды.

2. Подстройка под аудиторию. Представляете, общаетесь вы с человеком, а он «на своей волне» и говорит только о своем. Или приближаетесь к человеку поздороваться, а он вдруг возьми да и развернись к вам спиной. Примерно так выглядит, когда автор постит, не слыша запроса аудитории, отключает комментарии или молчит на запрос своего подписчика. Чтобы удерживать внимание пользователей, авторы в соцсетях следят за их реакцией, подстраивая под них тематику и форматы контента.

По данным Sprout Social, от самого запоминающегося бренда в соцсетях:

• 38 % ждут оригинального контента, а не хайпового;

• 37 % предпочитают взаимодействие с пользователями, а не море постов;

• 33 % ждут своевременного и актуального контента;

• 28 % хотят историй аудитории бренда, а не только рекламы его продуктов и услуг;

• 26 % ожидают экспериментов с контентом;

• 25 % выступают за коллаборации с создателями контента и инфлюенсерами;

• 25 % ждут позиции бренда о проблемах и новостях в соответствии с его ценностями.

3. Креативность и разнообразие форматов. Посты, шортсы и сторис, рилсы, интерактивные опросы, квизы, социальные челленджи, инфографика, «видеокругляши», квесты и миссии, спиннеры, AR-маски – каких только форматов не придумают контентщики, чтобы вовлечь пользователей в активности своего бренда.

По данным GlobalWebIndex, уже в 2022 году 49 % пользователей регулярно участвовали в опросах и викторинах брендов в соцсетях. О такой вовлеченности СМИ даже в период их расцвета приходилось только мечтать.

4. Ставка на технологичность. В отличие от СМИ, социальные медиа обладают свойством непрерывного совершенствования и быстрой настройки под меняющиеся потребности аудиторий, включая мобильные форматы. Больше половины веб-трафика в мире сегодня приходится на мобильный: 69,4 % людей в мире (GSMA Intelligence) – и этот показатель будет расти с 4,9 млрд чел. до 6,4 в 2029 году (Statista).

Современный пользователь привык к технологичности и гибкости, и соцмедиа идеально вписались в этот тренд, позволяя пользователям оставаться на связи.

Созданная Павлом Дуровым социальная сеть Телеграм стремится к миллиарду активных пользователей в месяц и входит в топ-5 самых загружаемых приложений в мире. Успех мессенджера заключается в двух моментах:

В функциональности: мессенджер интуитивно понятен, привлекателен, адаптирован под разные устройства, надежен и устойчив в работе.

Подчеркнутой ориентированности на человека, включая свою идеологию (философия свободы основателя соцсети).

Подытожим факторы успеха соцмедиа: фокус на интересах пользователей, оперативное взаимодействие и эмпатичный диалог, готовность экспериментировать с форматами, ставка на технологичность и мобильность.

Конечно, и у социальных медиа есть опасные недостатки, о которых мы поговорим чуть позже. Но в части ориентированности на человека им альтернативы нет.

3. Курс на медиатизацию и люди-медиа

Все мы немного медиа

Каждый из нас сегодня по-своему медиа. Кто-то выступает на телевидении, кто-то зажигает на конференциях или в соцсетях. Мы пишем посты и статьи, делимся фото и видео. Практически за каждым из нас не заржавеет оставить свое мнение в комментариях. Самые активные превращаются в нишевых инфлюенсеров (авторитетную фигуру для своей аудитории).

Давая каждому из нас вырасти в «медийного лидера», социальные медиа сегодня фактически выполняют роль социального и профессионального лифта.

Ученые называют это явление «медиатизацией», которая обязана своим появлением растущей роли медиа, цифровой революции, изменению социальной идеологии и взрывному росту социальных платформ.

Термин «медиатизация» появился в 1995 году в работе английского социолога Джона Б. Томпсона «Медиа и модернити».

Но впервые на коммуникативную роль медиа обратил внимание еще в 1950-х годах канадский экономист Гарольд Иннис. Он исследовал воздействие средств коммуникаций на общественное устройство. Труды Инниса повлияли на известного медиафилософа и культуролога Маршалла Маклюэна, которому мы обязаны появлением известного каждому коммуникатору термина «глобальная деревня» о мире с появлением электричества и соответствующих средств коммуникации, а также легендарного тезиса «средство коммуникации есть сообщение» (The medium is the message). Развивая мысль Инниса, Маклюэн определил медиа как ключевого коммуникативного посредника в современном обществе[56].

В Московской школе стратегических коммуникаций медиатизацию определяют «поступательным, но при этом революционным, неотвратимым и тотальным мегапроцессом»[57], затронувшим все сферы жизни, включая политику, экономику, культуру, образование, бизнес-коммуникации.

По мнению авторов европейского исследования «Европейский коммуникационный монитор» (ECM) в книге «Превосходные коммуникации»[58], медиатизация проникала в наше общество в два этапа. Первым стало широкое распространение СМИ в обществе, а вторым – проникновение медиалогики в наше мышление и превращение уже самих людей в медиа.

Люди-медиа

Роль специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы профессионально использовать новый навык человека – создание качественного медиапродукта, говорят в ECM[59].

Для этого современному коммуникатору нужно уметь не просто пользоваться соцсетями, но и в буквальном смысле стать их частью: думать как медиа, говорить как медиа, создавать контент, который будет резонировать с аудиторией и формировать повестку.

«Человек медийный»[60] уже не просто потребляет информацию, он активно участвует в ее создании, распространении и интерпретации.

Даже обычные люди сегодня мыслят как цифровые медиа. Не только зумеры и альфа, но и мы, иксы и миллениалы, привыкаем представлять ту или иную информацию в формате мемов, сторис или повода для рефлексии, а любое событие как инфоповод для поста.

Медиа настолько глубоко проникли в нашу жизнь, что давно служат способом монетизации услуг на мировом уровне. По данным разных исследований, от 77 до 90 % организаций в мире используют соцсети для взаимодействия с клиентами, а 75 % потребителей совершают покупки после просмотра контента бренда в соцсетях.

Когда в августе 2024 года Турция ввела временный запрет на доступ к одной из социальных сетей (запрещенной в РФ), в местной Ассоциации операторов электронной коммерции (ETİD) предупредили[61], что это «серьезно повлияет» на транзакции через социальные платформы, составляющие сегодня 10 % от объема электронной коммерции в стране, который оценивается в 1,9 млрд турецких лир ($57,4 млрд). Запрет был быстро отменен.

Информировать или вдохновлять?

Медиатизация общества дала нам возможность для прямого, точного и персонализированного взаимодействия с людьми. К