# Коротко о главном – 4

Друзья, мы с вами бегло и совсем коротко обсудили кризис доверия в медиа. Корень проблемы медиа кроется в нашей хронической усталости от негативных новостей и страхе перед манипулированием и дезориентацией в условиях информационного шума.

Особого внимания заслуживает феномен фейков. Это уже не безобидные «утки» из нашего прошлого, а самое настоящее когнитивное оружие, цель которого – исказить картину реальности, разделить общество, посеять хаос, чтобы решить чьи-то задачи. Фейки эксплуатируют наши эмоции и стереотипы, заставляют усомниться в любых фактах и авторитетном мнении. И чем больше информации мы потребляем, тем больше рискуем стать жертвой фейков.

Выход только в развитии нашего критического мышления. Мы должны развивать в себе рефлексы фактчекинга, учиться отделять факт от шума. Внедрять практики верификации на всех этапах работы с информацией. Повышать цифровую грамотность – свою и своих аудиторий. Похоже, умение думать становится единственным лекарством от лжи.

Трансформация медиаиндустрии идет в сторону возвращения доверия людей. Это понятно, потому что настоящая журналистика – это не про хайп и кликбейт, а про объективную и нетоксичную информацию, которой можно доверять.

Перемены возможны только усилиями всего коммуникационного сообщества – и самих журналистов, и организаций, которым стоит снабжать прессу и социальные медиа полезными, а не надуманными инфоповодами. Ради будущего, где медиа и PR будут плыть в одной лодке и в одном направлении, нам стоит работать вместе.

# Чек-лист от Ивана Афанасьева по поведению коммуникатора при информационной атаке

Ссылка на вебинар автора.

Часть V. Журналистика навсегда

Только искреннее чувство ответственности спасет журналистику от раболепства перед классом имущих.

Джозеф Пулитцер, журналист, издатель

Я глубоко убежден, что если вашей целью является изменение мира, журналистика – это самое действенное и быстрое оружие для этого.

Том Стоппард, драматург, режиссер, критик

Можно до бесконечности смотреть на то, как пиарщик впаривает журналисту «инфоповод века», главред рвет и мечет из-за сорвавшегося эксклюзива, а пиарщики с журналистами (когда маркетологи спят) уходят в очередной заруб в Телеграме. Классика жанра! Но, кажется, и эта реальность уже всё.

Медиаиндустрия меняется на глазах. СМИ трансформируются во что-то новое, балом правят социальные медиа. Журналисты уходят в пиар, а пиарщики косплеят журналистов. Компании заводят свои медиа, а крупные медиа продаются корпорациям. И все это на фоне ужесточения цензуры, когда спикер в публичном поле боится даже чихнуть. Все смешалось, и наши десятилетние конфликты из-за «не того инфоповода» и «жив или мертв пресс-релиз» теперь кажутся по-домашнему уютными, вызывая ностальгию.

Хайп, охота за трафиком, контроль публичного поля и неприятие критики обострили противоречия до космических размеров. Читателю остается только нервно ждать, когда и чем все это закончится.

В этой части мы с вами посмотрим, как именно меняются пиарщики и журналисты. Кто мы: две стороны одной медали? Или крылья самолета? Какая разница! Тут главное – понять, как нести людям информацию, работая вместе, а не друг против друга.

Глава 1. Эпоха «Великого перемещения»

1. Таланты для современного нарратива

Динамика изменений разогнала текучесть кадров в редакциях СМИ за последние годы почти до космических скоростей. Исход журналистов в корпоративные медиа, в блогинг, корпоративный PR и GR продолжается. Причины самые разные – от падения доходов изданий, уровня зарплаты и сокращения редакции до разногласий с работодателем и профессионального выгорания.

Что означает «переток талантов» из медиаиндустрии для отрасли коммуникаций?

С одной стороны, утечка «мозгов и компетенций» из журналистики в другие индустрии пополняет кризисную копилку СМИ, и без того переживающих не лучшие времена из-за падения доверия читателя, архаизации классических бизнес-моделей, роста влияния соцсетей и блогеров на информационную повестку. Как известно, сокращение профессиональной журналистики всегда не лучшим образом отражается на общественном развитии.

С другой стороны, приток опытных журналистов в пиар и корпоративные медиа обогатил корпоративный сектор механиками медиаразвития, профессиональным взаимодействием со СМИ, а главное – качественным и вовлекающим контентом.

Свежеиспеченные медиапиарщики отлично знают принципы работы редакций и мыслят инфоповодами, которые зайдут аудиториям, умеют оформить их в востребованные новости. Неслучайно опыт работы журналистом, по данным HeadHunter, относится к самым распространенным требованиям в вакансии PR-специалиста.

Плюс перемещение журналистов в корпоративную сферу идеально укладывается и в логику идущей сегодня трансформации роли связей с общественностью.

2. Продюсер контента

Новая роль пиарщика

Роль качественного контента и социальных нарративов в современном мире все выше. Чья история заинтересовала пользователя больше, того он и слушает.

Посмотрите, как уже трансформировались коммуникации в организациях за рубежом. «Из поставщиков “информационных субсидий” для СМИ специалисты по коммуникациям превратились в медиапродюсеров и создателей новостей и историй», – говорят авторы исследования ECM[82].

По этому пути сегодня движутся и российские организации. Российский коммуникатор превращается в стратега и продюсера контента для медиаполя. Поэтому умение превратить свое сообщение в увлекательную медиаисторию сегодня относится к ключевым умениям коммуникатора в организациях.

«Когда мы читаем новости обо всем, то кажется, что они одинаково равномерно рассказывают нам о политике, экономике, погоде, о том, что происходит в мире, о происшествиях и забавных событиях. Но если мы внимательнее посмотрим, например на отраслевые или научные новости, профессиональный взгляд заметит, что инфоповоды зачастую создают одни и те же организации. И это заслуга пресс-служб, внутренних или внешних, которые умеют работать с журналистами», – говорит Игорь Ермаченков, преподаватель журналистики в Московском международном университете, журналист с 15-летним опытом работы в ТАСС и РИА «Новости».

Бензин ваш – идеи наши

Как предложить журналисту федерального цитируемого издания тему для публикации? Да просто посмотреть на нее глазами самого журналиста. Ладно, давайте серьезно.

Если вкратце, то инфоповод, о котором мы пишем журналисту, должен:

1) быть эксклюзивным (не публиковался ни в СМИ, ни на сайте, в соцсетях или блоге);

2) иметь отношение к большинству людей (а не к небольшой отраслевой группе);

3) быть актуальным по теме (а не в целом «за жизнь» или о ситуации на рынке);

4) предлагать свежий новостной повод (а не месячной давности, до которого только дошли руки);

5) иметь достоверную и верифицированную (экспертами, статистикой, авторитетными исследованиями и др.) фактуру;

6) комментироваться спикерами, которые умеют общаться с прессой.

«За последние дни сразу четыре пиарщика – как опытные люди, так и новички – предлагали мне темы с однотипной ошибкой. Вопрос был: вы возьмете эти темы? Сформулировано было