Методы когнитивного воздействия захватывают человека врасплох в период информационной перегрузки или, наоборот, в рутине повседневной жизни. Мы либо не успеваем, либо ленимся качественно обрабатывать огромные потоки информации и потому полагаемся на свою эмоциональную реакцию, стереотипы и чужое мнение. Особенно если потребляем контент, упакованный в броскую и легкоусвояемую форму мемов и короткие видео.

Во время ковидной пандемии 2020 года мемы и картинки активно эксплуатировали разные точки зрения: например, о том, что вирус – это фейк, маски – это намордники, а вакцины – это чипирование. В результате мир захлестнули разные конспирологические теории. А официальная точка зрения по-прежнему использовала форматы «информирования», «разъяснения» и «агитации», слишком скучные и наукообразные для современной аудитории. Как вы думаете, за какой точкой зрения пошли люди?

Летом 2020 года в США, после убийства полицейскими афроамериканца Джорджа Флойда, начались массовые протесты движения Black Lives Matter. В соцсетях разлетелись мемы, где протестующих называли «террористами», «мародерами» и «леваками, которые хотят разрушить Америку». А сторонники BLM распространяли мемы, где всех полицейских изображали «расистами» и «убийцами в форме». Вместо обсуждения проблемы общество вошло в тупик обмена яростными эпитетами и взаимной ненависти.

4. Инструкция по выживанию

Как можно защититься от фейков и попыток манипулирования собой в эпоху постправды? Предлагаю несколько практических советов для организации.

1. Внедрите в компании культуру фактчекинга и критического мышления. Проверяйте на достоверность любую информацию из внешних источников, особенно если она вызывает бурную реакцию в соцсетях. Учитесь сами и обучайте сотрудников отличать факты от суждений, первоисточники от интерпретаций. Почаще задавайте себе вопросы: кто это опубликовал? зачем? на чем основаны эти выводы?

При запуске своих сюжетов в паблики жестко тестируйте их на негативную интерпретируемость.

2. Сверяйте информацию с несколькими источниками, особенно если она вызывает у вас сильные эмоции. Ищите первоисточник, а не вольный пересказ на тему или интерпретацию.

3. Не спешите делиться новостью, даже если она кажется важной или сенсационной. Перепроверьте факты и подумайте о возможных последствиях распространения новости.

4. Учитесь отличать факты от мнений, аргументы от манипуляций. Следите за тем, как подается информация, какие слова и образы используются.

5. Формируйте свою картину мира на основе достоверных данных, научного знания, этических ценностей. Не позволяйте эмоциям и стереотипам руководить вашими решениями.

6. Проведите аудит информационных рисков и уязвимостей компании. Выявите потенциальные точки для информационных атак (неоднозначный бренд, проблемные кейсы, уязвимости руководства и т. д.). Разработайте сценарии реагирования на кризисные ситуации.

7. Имейте в своем оперативном арсенале механизмы выявления фейков, например системы мониторинга соцмедиа. Это могут быть как специализированные сервисы (Brand Analytics, YouScan), так и собственные алгоритмы на базе ИИ для сканирования Сети в режиме реального времени. Тут важна скорость реакции.

8. Налаживайте работу с негативом в рамках ORM/SERM. От стимулирования позитивных отзывов и ответов хейтерам до выстраивания антикризисного контент-пространства в топе выдачи и быстрого продвижения своей точки зрения в соцсетях.

9. Создавайте вокруг себя пул дружественных СМИ и блогеров, которые помогут вам оперативно распространить объективный нарратив и оперативно нейтрализовать фейки. Здесь могут быть разные методы налаживания сотрудничества – от налаживания дружеских отношений до регулярных новостей под эмбарго и эксклюзива, от регулярного предложения качественных инфоповодов до готовых экспертных колонок.

Но если вы действительно хотите победить фейки, лучший метод – это создание в публичном поле своего сильного и последовательного рассказа о своей организации (эту стратегию еще называют сторителлингом нарратива).

Открытость, внятный и доверительный рассказ о себе настоящем: своей миссии, целях, культуре, принципах и ценностях – лучшая вакцина против сплетен и лжи.

«Наша позиция в работе с фейками проста – максимально подробно отвечать на запросы журналистов, пытаться скорректировать недостоверную информацию в первоисточнике в сторону истины. Проще говоря, рассказывать правду и предоставлять корректные данные», – говорит директор по коммуникациям Госкорпорации «Ростех» Екатерина Баранова.

Глава 3. СМИ на распутье

1. Сила – в проверке факта

Если вы думаете, что под прессом новых вызовов СМИ сдались, – это вы зря. Вызовы только привели их в боевую готовность.

Помните кейс человека, который за семь дней «нагенерил» на запросы топовых СМИ комментарии от имени футуролога, эксперта по ремонту, по недвижимости, по типографике, по участию в телешоу и викторинах, по дезинсекции и даже по информационной безопасности?

Одним из результатов этого странного эксперимента стал вскрытый масштаб проблемы фактчекинга в СМИ.

Недавно в одном из федеральных изданий впервые за несколько лет изменили условия премирования сотрудников редакций. Если раньше ключевыми KPI для редакции были показатели цитируемости, трафика, количество и качество вышедших материалов (просмотры, перепечатки, охваты в соцсетях), теперь там введены также санкции за серьезные ошибки в фактологии.

Слишком дорого в современном мире обходятся даже случайные фейки СМИ.

В сентябре 2022 года мне удалось наблюдать за всеми этапами возникновения и смерти одного фейка. В одном федеральном СМИ появилась статья с заголовком о том, что производителям в России якобы разрешат не наносить на упаковку срок годности продукта. Представляете реакцию читателей?

Всему виной был кликбейтный заголовок, хотя в тексте самой новости говорилось о том, что с упаковки могут убрать уточняющие фразы наподобие «см. информацию о сроке годности и местонахождении производителя на упаковке», а не дату производства и срока годности.

Случайный фейк стал настоящим подарком для политических фабрик фейков: Телеграм сразу завалило мемами с изображениями испорченных продуктов с надписями типа «Россиян будут травить просрочкой».

Новость наделала много шума из ничего и показала вот что.

1. Профессиональная журналистика и кликбейт, не выдерживающий проверку на факты, несовместимы. Поэтому в авторитетных СМИ искусство заголовка бесценно.

2. Проверку фактов сегодня осуществляют единицы даже среди ведущих СМИ. Запросы на подтверждение информации в пресс-службу организации, которая упоминалась в публикации, прислали только два СМИ. Готовы услышать какие? ТАСС и РИА «Новости» (указаны в хронологии поступления запросов разницей в несколько минут). Все остальные перепечатали новость так, как поняли.

3. С выходом пресс-релиза профильной организации фейк сразу сошел на нет. Правда, пресс-релиз зрел в недрах госорганизации почти двое суток.

4. Россияне дальше заголовка статьи читают (см. историю ниже).

Но проблемы фактчекинга – еще цветочки по сравнению с проблемой поверхностного восприятия информации в нашем супердинамичном мире.

В 2017 году институт журналистики Reuters сообщил о феномене «субъективного знания», которое состоит в том, что дальше заголовка статьи сегодня мало кто читает.

«Коммерсант» рассказал[80] забавный случай о розыгрыше журналистов National Public Radio, которые в соцсетях разместили статью с заголовком и превью к изображению «Почему американцы перестали читать? Что стало с