«За большинством новостей стоит связка “пиарщик – журналист”. Получается, что мы живем в слегка (или сильно, кому как нравится) искаженной реальности, когда многие открытия и события остаются не замеченными обществом. И все потому, что пресс-секретари предпочитают или вынуждены вести телеграм-канал шефа на 200 подписчиков, забывая о необходимости предлагать свою полезную информацию СМИ с миллионными охватами, которые в ней действительно нуждаются», – говорит преподаватель журналистики Игорь Ермаченков.

Главное – создавать нарративы, основанные на реальной экспертизе и ценностях организаций, показывая лучшие примеры в качестве ориентиров для развития. И, создавая историю, задавать себе каждый раз вопрос: «А я возьму на себя ответственность за те смыслы, которые транслирую в своей новости (колонке, блоге)?» Если уверенно ответить себе «да», тогда это коммуникации, способные изменить наше общество к лучшему.

А если – «нет»? Что ж, «конъюнктурные инфоповоды» народ тоже «ест». Или уже нет, как по-вашему?

Ссылка на вебинар автора.

Глава 2. «И все переругались»

1. Медиамифы

Казалось бы, если коммуникаторы организаций становятся «продюсерами контента», а журналисты в корпоративном пиаре без труда находят общий язык и со СМИ, и с бренд-медиа, нам уже нечего делить. Мы в одной лодке и делаем классное общее дело – создаем истории, способные менять жизнь к лучшему.

Но не тут-то было! Как бы нам ни хотелось верить в рациональное и критическое мышление людей, в реальности наше восприятие построено на мифах и стереотипах.

Старые обиды никуда не делись, и мы с удовольствием припоминаем их друг другу. То пиарщики жалуются, что журналисты не ценят их помощь и идут «в обход и через голову» к шефу. То журналисты обвиняют пиарщиков в необязательности и манипуляциях.

Все потому, что в наших головах – и руководителей в организациях тоже – до сих пор живут мифы друг о друге. К примеру, вот пять самых неприятных стереотипов.

1. Пиарщики всегда врут и манипулируют, их цель – впарить журналисту темы, выгодные организации.

2. Все журналисты готовы писать что угодно ради сенсации и рейтингов, не заботясь о последствиях для героев своих материалов.

3. Пиарщики готовы купить публикацию в СМИ, главное – не инфоповод, а деньги и административный ресурс.

4. Журналисты считают пресс-службы лишним передаточным звеном в общении с топами.

5. Пиарщики и журналисты обречены быть по разные стороны баррикад и не должны доверять друг другу.

А вот и все «12 мифов о пиаре и журналистике, которые давно пора развенчать» QR-код на сайт книги

Какой вывод можно сделать, глядя на эти мифы в сегодняшней реальности?

Дело даже не в том, что формальные или устаревшие подходы вызывают раздражение и приводят к недопониманию, а организации – к негативу и даже кризису. А в том, что реальность меняется настолько быстро, что работать по старинке становится опасным. Сегодня самое время избавиться от шаблонов прошлого, включая и стереотипы мышления.

2. Люди как люди

Хочу поделиться с вами одним случаем из практики, который научил меня делать то, что подсказывает здравый смысл. В придачу к компетенциям и опыту, конечно.

Однажды на внутреннем совещании актива известного бизнес-объединения, куда мы пригласили прессу, страсти накалились до предела. Предприниматели спорили о своей позиции по одной правительственной инициативе. В разгар эмоций я с опаской глянула на сидевшую рядом молоденькую журналистку из крупного издания. Она скучающе смотрела на спорщиков, и на белом листе ее блокнота я увидела всего одну фразу:

«И все переругались».

«Ну вот, – подумала я, – журналистка не разобралась в сути, а тут еще и неизвестно чем закончится конфликт». Тем временем спорщики, сломав еще пару копий, пришли к решению и страсти наконец-то улеглись.

На следующем вопросе повестки совещания мы с журналисткой перекинулись парой слов, и она убежала. Через день прислала уточняющий запрос, на который мы быстро ответили.

Представьте себе наше удивление, когда через два дня вышла статья в «Ведомостях» с глубоким анализом проблемы и точным пониманием как ее сути, так и найденного на совещании решения. Помню, для меня это тогда выглядело просто чудом формата «Но, черт возьми, как?!».

Тот случай, как и многие другие после, научили меня никогда не судить о профессионализме журналиста по возрасту и внешности. Тому, что живые и искренние эмоции способны выгодно выделить организацию в глазах журналиста на фоне других структур. И тому, что профессиональный журналист из авторитетного издания не злоупотребляет доверием коммуникатора при получении инсайда.

Современным организациям и коммуникаторам стоит не бояться живых дискуссий, а учиться их правильно организовывать и держать руку на пульсе, выстраивая отношения с прессой. Фасилитация неслучайно всегда была признаком профессионализма в общественных связях.

Журналистам не стоит подводить доверие коммуникатора, работающего с ними по принципу «открытого забрала». А пиарщикам важно поддерживать доверительные отношения с теми журналистами, которые настроены на долгое сотрудничество, не боясь оставлять место умной импровизации.

Давайте гнать шаблоны из мышления. Тогда, глядишь, этичность и профессионализм в коммуникациях помогут мифам о пиаре и СМИ окончательно остаться в прошлом.

Глава 3. Вовремя дернуть стоп-кран

«Для меня PR-стратегия и отработка кризиса – темный лес, я вообще не понимаю, что это такое (но хочу понять, читаю книжки). Я знаю только одно: журналист способен создать компании фронт работы такого масштаба, что вся команда [пиара – прим. авт.] будет включена в антикризис», – написала однажды в своем телеграм-канале журналист Евгения Перцева.

Мне импонирует искренность, и я с удовольствием читаю канал Жени. Про команду пиара, мобилизованную под кризис из-за одной публикации в федеральном СМИ, в посте – чистая правда. Хороший повод разобраться наконец с ситуацией конфликтов и этической дилеммы, в которой мы все – и журналисты, и пиарщики – рано или поздно оказываемся.

1. Казус Ослова

В главе «Человек против пиара» мы с вами оценили методы черного пиара, использующего журналистику как оружие. Но объектами черной и дорогостоящей атаки обычно становятся единичные организации.

Есть еще одно проявление псевдожурналистики: я называю его про себя «эффектом Ослова». Люблю, знаете, выявлять закономерности, чтобы не наступать на грабли дважды.

Несколько лет назад в пресс-службу государственной организации начал присылать запросы на комментарии корреспондент известного издания с говорящей фамилией Ослов. Дело, конечно, не в фамилии, а в его запросах, которые, во-первых, приходили аккуратно в 19 ч. с дедлайном в 2 часа,