профессионалов и широкой публики. Показы проводил как ПДМО, так и экспериментальный цех, а до его появления – ателье индпошива. Более того, в 1960-х бытовое обслуживание играло весьма заметную роль в сфере модных показов. В 1966 году оно отчиталось о проведении более 300 просмотров моделей швейных, трикотажных изделий, обуви и причесок[548]. В конце 1960-х показы моделей одежды, разработанных для системы бытового обслуживания, проходили в доме быта «Алмаз» и в демонстрационном зале ателье «Элегант»[549], то есть высококлассные ателье имели свои показы, а экспериментальный цех – свои. В 1980-х показы индпошива проходили каждую среду, если не было выездных мероприятий. Показы были рекламой продукции индпошива, поэтому их посещение было бесплатным.

В ПДМО существовало несколько видов показов: для Большого художественного совета; для населения (вечерние показы); для специалистов, работников швейных фабрик (магазинов одежды); выездные показы. В процессе подбора коллекций для показов и их комментирования искусствоведами осуществлялся фрейминг, который помогал публике воспринимать предложения советской моды. Искусствоведы адаптировали содержание своих комментариев к той аудитории, перед которой предстояло выступить. Так, комментарии показов для работников швейных фабрик и продавцов в магазинах были нацелены прежде всего на информирование о характеристиках моделей. Искусствовед ПДМО вспоминает, что для профессиональной аудитории она «называла производителя, говорила о его возможностях, о ценовом уровне – чем больше одинакового, тем дешевле вещь. В каких магазинах, кроме, например, ЦУМа или “Богатыря” <…>, или магазина одежды на Сибирской, рядом со спортивной школой, можно купить. Говорила о достоинствах моделей – экологичность, комфортность, все же было из натурального, синтетики не было![550] <…> Для фабрик мы показывали образцы, которые мы им поставили и которые они должны были запустить в производство. Но все это в виде коллекций, разбавляли тем, что они никогда не будут производить. <…> Просто чтобы видели направления моды в соответствии с тем направлением, которое мы получили на методических совещаниях-семинарах». Как видно из табл. 4 (см. с. 301), с конца 1960-х ПДМО начал активнее проводить показы, а появление в 1975 году демонстрационного зала способствовало развитию этого направления работы.

Ориентация на максимальный охват населения пропагандой моды приводила к частным выездным показам. Модой интересовались самые разные категории советских женщин. Во время одного из показов в Доме учителя в 1965-м или в 1966 году ученица последнего класса школы, подрабатывавшая манекенщицей, оказалась лицом к лицу с директором своей школы, которая сидела в первом ряду. Хотя из других исследований и приведенных выше воспоминаний мы знаем, что работа манекенщицы в советское время имела неоднозначный статус, в этом случае никаких неприятностей у девушки не было. Информантка объяснила это тем, что, во-первых, у директора была дочь-ровесница, а во-вторых, она хорошо училась. Интересно, что, увидев ученицу на подиуме, директор стала приглядываться к тому, как она одевается в жизни. В 1980-х к Международному женскому дню манекенщиц службы быта пригласили в Управление внутренних дел.

Демонстрация новых моделей экспериментального цеха Управления бытового обслуживания 1982 год. ГАПК. ФФ. Оп. 2п. Д. 0058

Демонстрация летней одежды экспериментального цеха Управления бытового обслуживания. ГАПК. ФФ. Оп. 2п. Д. 2348. Л. 1

YX. Восьмого марта мы показывали [модели нового направления] в «Башне смерти» (народное название здания Управления внутренних дел. – Ю. П.), у нас был шок, что нас туда загнали, и серьезные женщины, в форме, серьезно на нас смотрели, а мы совершенно несерьезные там ходили.

Выездной показ Пермского дома моделей во время городского праздника в парке им. А. М. Горького. Конец 1980-х. ГАПК. ФФ. 65 п. Оп. 65п. Д. 200. Л. 2

Предприятия системы бытового обслуживания и ПДМО были обязаны проводить показы для сельских жителей.

AC. Козы, коровы, свиньи, какой-то скот, и нам девочки держали ширмочку-занавесочку, и мы прямо руками держали, и там переодевались и выходили прямо вот под открытым [небом], можно сказать, на открытую сцену, открытую совершенно, и там вот деревня какая-то, колхозники сидели смотрели удивленными глазами.

На показах для Большого художественного совета ПДМО демонстрировали только вновь разработанные модели для представителей фабрик и торговли или то, что изредка возвращалось на доработку. На этих показах работали лишь штатные манекенщицы. От этих показов многое зависело: принятие моделей на Большом художественном совете было важным показателем оценки работы модельера; если модель принималась и внедрялась, то в 1970–1980-х художник получал премию. Неудивительно, что, в отличие от других категорий показов, модельеры принимали активное участие в созданиях образов именно для показов для Большого художественного совета. Модельер обсуждал с манекенщицей, какие нужны аксессуары и обувь, чтобы представить модель в самом выигрышном свете. Модель, которая создавалась с прицелом на демонстрацию конкретной манекенщицей, показывала на Большом художественном совете только эта манекенщица, а на показе для населения могла выступать и другая.

Выездной показ Управления бытового обслуживания в институте Промстройпроект. 1966. Личный архив Л. С. Ефимовой

Выездной показ экспериментального цеха для строителей газопровода из ГДР. Березовка. 1985. Личный архив Л. С. Ефимовой

Показы для населения ПДМО или, как их называли работники ПДМО, вечерние показы, проходили два раза в неделю[551]. Чтобы сделать работу демонстрационного зала более рентабельной, ПДМО заключил договор с туристическим бюро, и туристы, прибывавшие в Пермь на теплоходе, посещали показ Дома моделей наряду с другими городскими достопримечательностями[552]. Таким образом, вечерние показы не представляли собой ежегодный профессиональный ритуал, а, скорее, попадали в категорию развлечения и способа пережить новые ощущения, как поход в театр, на футбольный матч и т. п. Это чувствовали и те, кто работал за кулисами.

Е. П. Оборина. Там же отслеживали: зрители хлопали – нравится, значит; нет – значит, нет. Не везде даже хлопали.

Таким образом, искусствоведы советской моды выполняли функции, которые сегодня относятся к связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям. Демонстрации моделей были основным каналом коммуникации как с широкой, так и с профессиональной аудиториями. Содержание и подготовка показов варьировались в зависимости от аудиторий, на которые они были рассчитаны.

Выездной показ ПДМО в манеже «Спартак». 1988. ГАПК. ФФ. Оп. 5д. Д. 774. Л. 1

Жительницы города Перми и Пермской области на вечерних показах ПДМО. Первая половина 1980-х. ПермГАСПИ. Архив Анатолия Зернина

Элементы фрейминга на модных показах

Вечерние показы были результатом коллективных усилий искусствоведа, манекенщиц, постановщика сценического движения и создателя звукового оформления. По воспоминаниям бывших манекенщиц, на вечерних показах не было ни парикмахеров, ни визажистов.

AC. У нас не было парикмахеров, не было гримеров, не было