цветовое решение, текст и рисунок, и как креолизованный текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной и невербальной[296]. Комплексное изображение рассматривается в качестве стандартной упаковки товара, продукта питания. Как правило, современная упаковка не только выполняет функцию защиты продукта от повреждений, но и используется в качестве рекламного средства: так, изучая упаковку, потребитель должен понять, какой товар перед ним и почему он должен его купить. Упаковка как элемент рекламы выполняет игровые функции и изготавливается по правилам дизайна: приемы композиции, цветовое решение, сочетание букв и их расположение на упаковке, описание товара и пр. Креативная, яркая упаковка продукта может оказать сильное влияние на покупательское поведение в условиях перенасыщенности рынка аналогичными товарами разных марок[297].
Исследование материалов показало: текст, размещенный на упаковке, трактуется как название и наименование товара. Интенциональная значимость сочетания текста и рисунка становится очевидной, когда текст или изображение играет роль знаково-символического медиатора в организации психической деятельности человека[298]. Надписи на упаковке выполняют рекламно-информационную функцию и действуют по законам рекламного восприятия: основной эффект коммуникации в данном случае заключается в знакомстве с товаром (предметом) и его свойствами[299].
В целом изобразительный ряд создает единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации. В зависимости от характера связи между изображением и вербальной частью текста выделяют две основных группы креолизованных текстов: тексты с частичной креолизацией и тексты с полной креолизацией[300]. В первой группе вербальные и невербальные компоненты вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного (обязательного) элемента текста. Такая зависимость наблюдается в рекламе. Представленная упаковка имеет вторую группу креолизации. Реклама характеризуется «как текст зыбкой конфигурации. Этот термин обозначает тот факт, что рекламный текст не имеет жесткой прикрепленности элементов своей композиции»[301]. Так, можно смело менять рекламные аргументы, размещая, например, слоган рекламы в том или ином месте текстового и изобразительного пространства. Основанием для построения композиции рекламного произведения служит авторский замысел и зачастую технические условия создания рекламы.
Выявлено, что ключевым словом на упаковке является слово «шоколад» как название продукта. Надпись «шоколад+КОНОПЛЯ» указывает на вид шоколада. Согласно словарю Д. Н. Ушакова, шоколад – это продукт, который характеризуется как род конфет либо сладкий напиток[302]. Упаковка является рекламой продукта – шоколада.
К слову «шоколад» при помощи изобразительно-рисуночного приема – знака плюс – добавлено слово «конопля». Для автора важно, чтобы потребитель прочитал замысел в последовательности: шоколад содержит коноплю, а не наоборот, например конопля содержит шоколад. Методами лингвистического анализа выявлено, что слово «конопля» в данном изображении не является указанием на наркотические средства либо прекурсоры. В представленном на исследование изображении слово «конопля» воспринимается как пищевая добавка в продукте – шоколаде; указано, что использовались именно ядра конопли (то есть семена, а не листья), нет указания на сорта и отдельные виды растения. Таким образом, упаковка товара отражает его свойства, состав. Вместе с тем психологические исследования показали, что при определенных обстоятельствах такая упаковка может побуждать к употреблению растения «конопля» в иных видах (по рисунку – листья конопли, ассоциации с наркотическими средствами).
Согласно результатам экспериментов социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы в определенных случаях могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в конкретных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и существование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие – принимать без доказательств точку зрения психологически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориентироваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социальной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, потребностью в престиже и т. д.[303]
А. Н. Лебедев-Любимов указывает, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы: «…потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет “товарного вида”. А между тем эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Человек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу “красивая – некрасивая”, но, скорее всего, это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную самооценку. Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, человек чувствует себя униженным. В этом случае он “теряет лицо”, личное достоинство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе становится очевидным, что это не так»[304].
Исследуя рекламное сообщение (изображение этикетки шоколада) на предмет наличия экстремистских высказываний либо пропаганды экстремизма, необходимо было обозначить авторитетную позицию исследователей по поводу рекламы и ее психологического воздействия. По мнению И. Я. Рожкова, «реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями – косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, – это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки»[305].
В исследуемых материалах на упаковке присутствует изображение листьев, они нарисованы черным на коричневом фоне. Здесь может быть несколько ассоциаций: изготовление наркотика, употребление листьев как пищи, эстетическое оформление упаковки. Изображение листьев может рассматриваться и как художественная метафора, эстетическая часть рекламы, и как намек на то, что листья конопли используются для приготовления наркотических средств. В данном случае однозначно говорить о влиянии на потребителя с целью формирования положительного отношения к потреблению конопли (листьев, ядер) невозможно. На упаковке нет информации, которая может служить стимулом к таким действиям и умозаключениям. Таким образом, экспертная оценка информационной ситуации показала, что в представленных материалах не обнаружено элементов пропаганды. На помощь исследователям приходят социально-психологические опросы.
Для того чтобы выявить особенности восприятия потребителем рекламной упаковки данного шоколада, был проведен пилотный опрос (табл. 2). Было опрошено сто человек методом экспресс-опроса при помощи мессенждера WhatsApp, а также путем СМС-переписки. Номера телефонов были выбраны путем случайного набора, респондентам предлагалось рассмотреть упаковку и ответить на вопросы о наличии рекламы, пропаганды, в том числе пропаганды наркотических средств, психотропных веществ и прекурсоров. Известно, что 8 % всех респондентов получили вопрос, но не ответили на него. 80 % опрошенных ответили,
