Очевидно, что число таких субъектов огромно, учитывая различные плоскости и сферы социальной, политической и экономической жизни, в которых может разворачиваться и осуществляться пропаганда. Различен и масштаб влияния подобных акторов: это могут быть и крупнейшие геополитические субъекты (например, Россия, США, Китай[175]), и национальные элиты[176], а также различные компании, действующие в собственных или национальных интересах[177] и др.
По мнению Э. Бернейса, пропаганда строится на том, что новые идеи проникают в общество и овладевают массами с помощью активно мыслящего меньшинства: «Мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им. Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества»[178].
Таким образом, пропагандистское воздействие рассматривается в качестве инструмента воздействия некоего невидимого правительства на общество, а сам автор говорит о существовании некоего «диктатора», управляющего обществом. При этом Э. Бернейс, а вслед за ним и многие другие исследователи, изучающие пропаганду, обращают внимание на огромное число субъектов социальной коммуникации в целом, распространяющих те или иные идеи, взгляды, убеждения и т. п. Важно отметить, что, несмотря на то что пропаганда в большинстве работ рассматривается как деятельность, направленная на достижение исключительно политических целей, к субъектам пропаганды при первом приближении можно отнести не только органы государственной власти, но и общественные институты, СМИ, всевозможных лидеров общественного мнения.
У. Липманн, Г. Лассуэлл, Д. Фридман, Э. Херман и Н. Хомски, С. Холл, Ж. Эллюль и многие другие авторы, изучающие пропаганду, разрабатывали ее возможные модели, стремясь прежде всего объяснить, как массмедиа с помощью той или иной информации могут заставить людей усвоить определенные точки зрения. Этой традиции придерживаются и отечественные исследователи: А. Н. Баранов, А. Л. Бредихин, Г. Г. Почепцов, А. И. Соловьев, А. А. Удальцов и др. В различных авторских моделях пропаганды ключевыми остаются каналы коммуникации, содержание пропагандистских месседжей, элементы дополнительного психологического воздействия, реакция реципиента. Куда меньше внимания ученые уделяют инициаторам пропагандистского воздействия, и вопрос о том, кто именно является такими инициаторами, представляется довольно многогранным, а ответ на него – неоднозначным. Масштабы последствий пропагандистского воздействия позволяют говорить о выходе за пределы традиционных для теории коммуникации категорий «коммуникатор», «сообщение», «канал», «получатель» и влиянии такого воздействия на более глубокие фундаментальные общественно-политические, социально-психологические процессы и установки. И такая трактовка отчасти роднит понимание пропаганды и стратегических коммуникаций[179].
Обратимся к субъектам социальной коммуникации, перечисленных Э. Бернейсом. Автор, на наш взгляд, справедливо отмечает, что далеко не каждый из этих субъектов выступает непосредственным инициатором и организатором пропагандистского воздействия: многие из них являются ведомыми, распространяя навязанные им идеи, то есть включаются в запущенную информационную схему. Исследователь говорит о роли «невидимого правительства», инициирующего пропагандистское влияние в своих целях, а также об экспертах, обладающих навыками реализовывать воздействие на массовую аудиторию, называя специалистов по связям с общественностью новыми пропагандистами. Человечеству был необходим «способ, с помощью которого свободная конкуренция смогла бы быть успешно реализована. Для этого общество решило отдать организацию свободной конкуренции на откуп лидерам и пропаганде», – отмечает исследователь[180].
О роли элит, запускающих пропагандистские процессы, говорят также Э. Херман и Н. Хомски, предлагая одну из классических моделей пропаганды. При этом сами авторы, рассматривая американское общество и медиапространство, под элитой понимают в первую очередь крупный бизнес, контролирующий американские СМИ с помощью различных инструментов[181]. Согласно определению М. Макдугала и Ф. Феличано, пропаганда означает «использование идеологического оружия… с расчетом изменить установившиеся восприятия, желания и надежды массовой аудитории в государстве, подвергающемся его воздействию, и тем самым вызвать или стимулировать отношение и поведение политического характера, угодное государству, использующему это орудие»[182]. И. М. Дзялошинский отмечает, что инициатор пропагандистского воздействия всегда стремится изменить сознание и поведение адресата, не собираясь меняться сам. Рассуждая о пропаганде, исследователь отмечает: «Социальные иллюзии могут создаваться господствующей элитой, а затем с помощью пропаганды тиражироваться и транслироваться в массовой коммуникации и использоваться для манипуляции общественным мнением в целях и интересах элиты, стоящей у власти, либо сил, добивающихся господствующего положения и тотального контроля над обществом»[183]. А. Н. Баранов и П. Б. Паршин подчеркивают, что для такого вида дискурса характерно наличие субъекта пропаганды, адресата пропаганды, совокупности относительно простых непротиворечивых тезисов (описание желаемой ситуации – положения дел) и аргументов, противопоставленных оценок желаемой ситуации и ее негативных альтернатив, повторяющейся реализации в дискурсе указанной совокупности тезисов или ее фрагментов с идентичной или несколько модифицированной аргументацией, множества текстов за определенный период времени (период пропагандистской кампании) и практической возможности распространения информации среди множества лиц – адресатов[184].
В описании структуры формирования пропагандистского дискурса А. Л. Бредихин и А. А. Удальцов выделяют следующие элементы: бенефициар пропаганды (тот, в чьих интересах она осуществляется); субъекты пропаганды (лица, непосредственно участвующие в распространении пропагандистских материалов); содержание пропаганды (идеи, установки, идеология, ценности, технологии и пр.); каналы осуществления пропаганды (Интернет, радио, телевидение, пресса, культурно-массовые мероприятия, пресс-конференции и пр.); адресаты пропаганды (отдельные личности, социальные группы, группы людей разных возрастных категорий, народ в целом); система обратной связи, предполагающая восприятие мнений населения о пропагандируемых идеях, оценку эффективности пропаганды и политики в целом.
Рассматривая пропаганду как средство идеологической функции государства, исследователи отмечают, что бенефициаром является государственная власть в лице высших органов власти, формирующих идеологию государства и его стратегические цели. Субъектами могут быть органы государственной власти в рамках своей компетенции, пресс-службы органов государственной власти, государственные образовательные и иные учреждения, общественные и политические организации, коммерческие пропагандистские агентства и другие, а также подобную деятельность ведут органы внутренних дел в рамках своих полномочий[185].
Предложенная схема отличается многоступенчатостью и субъективной попыткой определить конкретных акторов – инициаторов пропагандистского воздействия. При этом с учетом тезиса Э. Бернейса о том, что даже среди элит и представителей высших органов власти есть ведущие и ведомые, становится очевидно, что предложенная схема, в общем и целом претендующая на универсальность, не может однозначно обозначить границы между бенефициарами и субъектами. Может ли потенциальный субъект пропаганды, имея доступ к различным каналам коммуникации, понимая современные технологии влияния на общественное мнение, обладая определенным влиянием на широкие массы, стать бенефициаром пропагандистского воздействия? Может ли стать им в конечном счете сам объект такого воздействия? Если да, то правомерно ли в данном контексте говорить о субъекте исключительно как о канале осуществления пропаганды?
Принимая во внимание неоднозначность ответов на подобные вопросы обратимся к попыткам систематизировать подходы к
