Комиссии на местах работали по тому же принципу, когда выделяли средства на маркетинговые инициативы или рекламу в местных СМИ. Голоса распределялись в соответствии с выручкой. Я добился большинства голосов на местном уровне по всему Западному побережью, за исключением города Спокан в штате Вашингтон.

На национальном уровне существовали планы с акцентами на продвижение продукта Personal Pan Pizza, рассчитанной на одну персону небольшой пиццы с подачей на сковородке, и рекламе ланчей с 11:00 до 14:00. Я только пришел в Pizza Hut, но уже понимал, что это решение станет катастрофой для моего региона. У нас было более тысячи пунктов доставки, и в них даже не пекли Personal Pan! Да и в «красных крышах» на обеды приходилась малая часть общего дохода, и не удалось бы увеличить его настолько, чтобы заметно повысить общую выручку заведения.

В реальности эту программу приняли, чтобы успокоить лоббировавших ее франчайзи. Подобные попытки в истории компании в целом становились всё менее и менее эффективными, но корпорация отказывалась использовать свой решающий пятый голос для того, чтобы отклонить проект.

Я предложил дополнить общенациональные ролики в рамках этой кампании сообщениями, рекламирующими пункты доставки. Таким образом мы смогли бы увеличить продажи в дневное время и одновременно поддержать наши пункты доставки. Но мои коллеги из главного офиса решительно раскритиковали эту идею. Они не чувствовали во мне командного игрока, потому что Западный регион не собирался поддерживать общенациональную кампанию дополнительными вложениями на региональном уровне. На моей стороне выступил только национальный директор по закупке рекламы. Он был ключевым союзником в период моего знакомства с ресторанным делом, к тому же он очень хорошо понимал мой регион.

Я поделился с ним идеей кампании в СМИ Западного побережья по эффективной поддержке пунктов доставки. Телевизионные рекламодатели могли закупить время в медиаленте, чтобы кампания шла по всему региону: это было эффективнее, чем решать вопрос на уровне множества местных рынков. Мой союзник понимал ценность такого подхода, да и сам много лет пытался его исповедовать, но была проблема: требовалась поддержка всех комиссий региона, а для единогласного решения не хватало Спокана. Нужно было переубедить местную комиссию.

Как вербовать союзников

Итак, я отправился в Спокан, чтобы поговорить с председателем местной комиссии и попытаться показать, что моя идея подходит для его бизнеса и бизнеса других местных франчайзи. Задача была трудной и потребовала множества встреч и телефонных звонков. В итоге мне удалось убедить его исключительно на основании данных.

Доход от ланчей для обычного ресторана с красной крышей составлял менее 15 процентов от общего объема; более 60 процентов приходилось на доставку и еду навынос. Без маркетинговой поддержки этот доход будет потерян из-за конкурентов или упущенных импульсивных покупок. Я построил несколько моделей доходности, чтобы доказать, что даже для «красных крыш» в Спокане и окрестностях прирост выручки от ланчей в результате общенациональной кампании не сможет покрыть стагнацию продаж в основных сегментах. Даже франшизные рестораны должны развивать доставку и еду навынос для увеличения выручки и доходности.

Я сделал выводы из своего фиаско с Crisco. Даже при полной уверенности в собственной правоте мне требовались союзники. Необходимо было провести формальную процедуру, чтобы все комиссии одобрили новый план.

ЧТО С ТОГО

Умение вербовать сторонников для своих идей – важнейший навык, которому не учат в бизнес-школах. Практически в любой должности вы постоянно пытаетесь «продать» новую идею или новый подход к проблеме. Чтобы делать это эффективно, нужно посмотреть на нее с точки зрения других. Каков лучший выход из ситуации, по их мнению? Какие недостатки они находят в предлагаемом вами плане? Как объединить ваши позиции, чтобы найти оптимальный путь?

Работа с возражениями других – первый шаг к принятию ими вашего варианта. Вам нужно показать, как ваш подход может решить их проблемы и задачи.

Убедив других, попросите их поддержать вашу идею. Создание альянсов – единственный способ продвижения новаторских инициатив.

На Западном побережье прошла реклама пиццы в гавайском стиле с ветчиной и ананасом. Мы воспользовались музыкальной темой из телесериала «Гавайи 5–O», и эффект оказался потрясающим. Пункты доставки ресторанов на Западном побережье показали отличные результаты. В общенациональном же масштабе благодаря программе Personal Pan Pizza выросла выручка от ланчей, причем свой вклад внесли и наши рестораны с обслуживанием по меню. Но этого, как я и предсказывал, оказалось недостаточно для обеспечения роста всей сети. За данный период рост выручки показал только Западный регион – все благодаря местной рекламе и сбалансированному подходу. Это была быстрая и крупная победа.

Первые симптомы переключения

В это же время я учился и на другом фронте – гораздо более личном. В юности я играл в видеоигры дома у друзей и в залах с автоматами – и вот наконец купил собственную приставку. Это была Super Nintendo Entertainment System[14], или просто SNES.

К моей консоли прилагался картридж с Super Mario World[15]. Играть в нее я мог бесконечно. Меня очаровывала музыка, геймплей, возможность летать и плавать в роли Марио. В конечном итоге я прошел игру со всеми ее скрытыми локациями, сохранив 99 жизней – максимально возможное количество. Проходить уровни и собирать жизни мне помогали не только природные навыки, но и умение анализировать информацию из геймерских журналов, таких как Nintendo Power и Electronic Gaming Monthly. Я стал увлеченным геймером. Мое стремление доводить все до конца привело к желанию пройти игру на 100 процентов. Во мне легко разжечь соревновательный дух и желание победить, будь то видеоигра, маркетинговая кампания или любое другое занятие.

Каждые выходные я направлялся в магазины видеоигр, чтобы подобрать себе что-то новенькое. У меня скопилось более 70 игр для консоли – я прошел их все. Гораздо позже, уже став исполнительным вице-президентом по продажам и маркетингу американского филиала Nintendo, я узнал, что у среднего владельца консоли игр было около восьми. Я же был суперпользователем Super Nintendo.

Я не думал, что какой-то игре удастся захватить меня сильнее, чем Super Mario World, пока не запустил The Legend of Zelda: A Link to the Past[16]. Она стала для меня второй работой. Днем я создавал и внедрял маркетинговые программы для Pizza Hut, а потом приходил домой, ужинал и играл в Zelda до поздней ночи. Игра требовала стратегического мышления и изобретательности. Первого – потому что нужно было постоянно выбирать подход к текущему этапу игры: использовать грубую силу для