А вот для формирования гипотез качественные методы исследований могут быть очень даже полезными. Эксперты в агентствах часто слишком погружены в материал, глаз «замыливается», свежесть притупляется. При этом есть контекст, который нельзя не учитывать, и мотивация потребительских предпочтений, которую важно четко выявить. Кроме того, эксперты и потребители могут принадлежать к разным поколениям, т. е. смотреть на продукт или сервис совершенно по-разному. Специалистам, ответственным за нейминг, недопустимо быть влюбленными в вариант названия, который не отзовется в сердцах людей.

Метод 2. Количественное тестирование с помощью онлайн-опросов.

В современном мире это самый эффективный метод. Почему? Количественный метод исследований с помощью онлайн-опросов быстрый по времени, эффективный с точки зрения затрат и имеет статистически обоснованный результат.

Как бы мы ни были погружены в собственный проект, но именно потребитель голосует за него рублем. Именно ему покупать йогурт или менять шины для своего автомобиля, пользоваться банковским приложением или посещать офтальмологическую клинику. Есть, смотреть, слушать, взаимодействовать с брендом – все это будет делать именно он, потребитель. Поэтому стоит обратить внимание на его предпочтения. И количественное тестирование как раз подходящий в этом случае инструмент.

По данным математической статистики и теории вероятности влияние случайных факторов на наблюдаемые явления критически падает при выборке от 30 единиц. Чаще всего в количественных опросах принимает участие 100–300 респондентов (для сравнения, при качественных исследованиях это было бы от 10 до 30 фокус-групп). Для организации онлайн-тестирования используются специальные сервисы, платформы, на которые подписываются люди, готовые отвечать на вопросы. Релевантная выборка по категориям массовых товаров и услуг, составленная из нашей потенциальной целевой аудитории, набирается очень быстро, поэтому остается только правильно сформулировать вопросы, чтобы получить актуальные ответы.

Например, мы тестируем название для магазина у дома, торгующего свежими молочными продуктами, фруктами-овощами, выпечкой. Конструктор-вопросник позволяет быстро запрограммировать онлайн-анкету. Потенциальные покупатели нашего магазина оценивают привлекательность каждого варианта названия с точки зрения набора критериев: 1) позиционирования магазина; 2) соответствия заявленному ассортименту (молочные продукты, овощи и фрукты и т. д.); 3) ожидания от сервиса и качества продуктов; 4) общей привлекательности и уникальности и т. д. Предлагаем это сделать по 5-балльной шкале (в России 10-балльная шкала менее популярна, что, возможно, связано с нашей «школьной» привычкой оценивать все по системе от 1 до 5 баллов).

Плюсы метода: за относительно небольшой бюджет и короткое время мы получаем результаты тестирования названий по целому набору параметров. При этом наша выборка составляет несколько сотен человек, что дает возможность статистически соотнести итоги с генеральной совокупностью, а следовательно – приблизить результаты теста к реальности.

Минусы метода: зачастую мы не знаем глубинных причин предпочтения того или иного названия, количественный тест, как правило, не дает ответ на такие вопросы. Тестирование – это только информация к размышлению, но не истина в последней инстанции. Мы должны понимать, что люди, которые участвуют в тестировании, не неймеры, не бизнесмены и не маркетологи. У них нет наших горизонтов видения бренда. То, что им, допустим, не понравится, например, оказавшись непривычным, может быть для нас не диагнозом, а лишь поводом задуматься.

Слишком хорошо протестированные варианты опасны так же, как и слишком плохие. Почему? Потому что варианты, которые выбирают люди, чаще всего наиболее «безопасны», отражают стереотипы категории. А этого как раз и хочется избежать при брендинге. Нам необходима дифференциация от конкурентов, а не схожесть. Именно поэтому мы ищем уникальные, смелые и прорывные идеи.

Метод 3. Оценка потенциала бренда.

Суть метода по оценке потенциала бренда (volumetric research) заключается в том, что мы моделируем запуск продукта или сервиса со всеми возможными элементами маркетингового микса: позиционирование, упаковка, логотип, визуальная айдентика, коммуникационные материалы и, конечно, название – и затем исследуем, как потребители будут принимать решение по выбору бренда. Этот метод требует огромной временной инвестиции (несколько месяцев) и больших финансовых затрат, так как, по сути, воспроизводит ситуацию на рынке, помещая бренд в конкурентную среду. Следовательно, возникает вопрос, насколько это себя оправдывает? Так вот, это имеет смысл в ситуации большого риска, когда цена вопроса велика (например, за запуском бренда стоит покупка производственной линии или даже целого завода). Такой подход также необходим, когда команда стоит перед неочевидным выбором либо совет директоров не вовлечен в проект и хочет полагаться на наиболее достоверные данные при принятии решения.

Такой метод требует долгой и дорогой подготовки потому, что необходимо смоделировать ситуацию как можно ближе к реальной. За такие задачи обычно берутся крупные исследовательские компании: требуется мощная полевая инфраструктура, чтобы провести количественный опрос на большой выборке респондентов, выверенная методология и серьезные математические модели для обработки полученных данных. Результаты, которые учитывают помимо самих элементов идентичности бренда еще и уровень дистрибуции, инвестиции в рекламу, конкурентный контекст, дают довольно точный прогноз ожидаемых продаж бренда.

Однако очевиден и плюс этого метода: когда цена вопроса высока, на кону огромный бизнес, репутация и гораздо большие расходы в случае неудачи, такой подход оправдывается той уверенностью и тем результатом, который мы в итоге получаем.

Метод 4. Коридорные тесты.

Пожалуй, самый простой и легкий для реализации метод. Суть его состоит в том, чтобы в буквальном смысле выйти из кабинета в «коридор» и у первого встречного (коллеги или даже незнакомца) узнать мнение о тестируемом продукте или услуге.

Зачем нужно коридорное тестирование? Ответ очевиден. Это быстрая обратная связь. Конечно, это скорее disaster check, проверка на фатальную ошибку, чем полноценное тестирование. Однако, несмотря на все ограничения, этот метод позволяет легко и буквально бесплатно посмотреть на тестируемые решения, в том числе название, глазами обычных людей. Часто такая обратная связь от людей помогает «заземлить» и вернуть к реальности профессионалов.

Кого можно привлечь к опросам?

Коридорные тесты надо применять осторожно и осмысленно – быстрые ответы, полученные в неформальной обстановке, иногда таят в себе опасность. Например, попросив комментарии по поводу названия в колл-центре или бухгалтерии, вы, скорее всего, получите деформированную фокус-группу, но никак не выборку случайных респондентов. На «дорогих и близких» такие эксперименты тоже не надо проводить – результаты будут искажаться через призму отношения к вам, а значит, реакция и мнение будут необъективными.

Зато розничный бизнес, индустрия гостеприимства