Фрилансер на этапе подготовки презентации решает те же самые вопросы. Единственное отличие в том, что я никогда не отрисовываю варианты.

8 этап. Презентация названий

Итак, все готово к презентации, и мы тоже. То, как ее провести, будет подробно разобрано в части IV «Презентовать». Но не менее важно для нас получить адекватные комментарии от заказчика по итогам каждого раунда.

Нужно помнить, что комментарий «Мне ничего не нравится» возможен, но он никак не поможет агентству скорректировать и выполнить качественно свою работу, а значит, не поможет и заказчику приблизиться к ожидаемому результату. Вам потребуется перевести это «ничего не нравится» в конкретику. Что именно ждал заказчик на этом этапе? Почему и что именно не нравится в предложенных названиях? Если все было сделано по брифу, то чего не хватило в брифе? Что было упущено в пожеланиях до начала работ или что не увидели мы как исполнители? Задавайте правильные вопросы, чтобы на следующем раунде получить гораздо более качественный с точки зрения заказчика результат.

Кроме того, нужно помнить, что ответы на эти вопросы очень важны для обеих сторон. Задача не в том, чтобы агентство или фрилансер угадали, что в голове у заказчика. Задача – придумать и, что еще важнее, зарегистрировать название, с которым бизнес клиента будет хорошо работать, а клиент – чувствовать себя в безопасности.

В чем отличие первого раунда неймингового проекта от второго? Большинство названий рождается на втором круге неслучайно. Благодаря первому раунду происходит уточнение всех нюансов брифа и понимание клиентских предпочтений. Все-таки лучше латынь или английский язык? Насколько длинное может быть слово? Словарное или фантазийное? С мужским (на согласную) или женским (на гласную) окончанием? Как правило на брифинге заказчик еще не понимает важности каждого из этих вопросов, но в процессе, когда видит, что именно получается на выходе, уже может точнее скорректировать задачу.

Бывает и так, что уже на первом круге рождается много удачных вариантов. Связано это со свежестью восприятия брифа, новизною темы, оптимизмом команды и другими факторами. Однако понимание, насколько удачны варианты первого круга, иногда приходит только на втором.

Эффективен ли третий раунд? Да, бывает и такое. Он может быть условным третьим и заключаться в доработке потенциальных названий или смыслов из первого и второго раундов.

Например, если на одном из раундов понравилось название-прилагательное «верный», то можно на третьем круге сделать подборку подобных слов, коротких и эмоциональных прилагательных – ясный, яркий и т. д., чтобы найти то самое нужное слово.

В случае, если за два, в крайнем случае за три, раунда ничего не понравилось и название не нашлось, мы считаем, что дальше работать бессмысленно. Заказчику необходимо сменить агентство и команду. Возможно, еще раз подумать, что он хочет получить и уточнить бриф. Подобрать референсы. Сформулировать новые пожелания к будущему названию. Мы говорим так: «Если мы за два круга не пришли к результату, то что-то не так в нас или в вас. Лучше расстаться и попробовать поработать в других условиях».

Светлана Майбродская

У меня чаще всего заказывают один круг из 10 названий. Второй круг бывает редко, так как я в основном работаю со стартапами, и мои заказчики экономят на всем, включая нейминг. Но я также считаю, что если за 2–3 раунда название не выбрано, то надо заканчивать проект и расходиться…

9 этап: Тестирование

Что делают заказчики, чтобы выбрать лучшее название? Обращаются к маркетинговым исследованиям, например к тестированию.

О том, каким оно бывает, зачем и как его делают, я поговорила с Директором по развитию, партнером брендингового агентства LINII, социологом, кандидатом психологических наук по специальности «социальная психология» Дмитрием Буренко. Важно, что тема тестирования была раскрыта с нескольких сторон: с позиции агентской (глазами Дмитрия, директора LINII) и с научной (глазами Дмитрия, социолога) – и это в некотором роде две «конфликтующие» точки зрения.

С позиции социологии невозможно отрицать научность и важность тестирования. С позиции агентской это часто сложно, спорно, долго и скорее затрудняет нейминговый процесс, чем помогает ему.

Зачем же нужно тестирование названий? Прежде всего, к нему прибегают, чтобы снизить риски при принятии решений, так как надо выбрать одно название для бренда. Хотя бывают редкие исключения, когда крупные компании могут позволить себе вывести одинаковые продукты или услуги под разными названиями. Случается это крайне редко, и тогда гипотеза о силе названия для бренда проверяется вживую, без исследований. В большинстве же случаев именно тестирование помогает решить много вопросов. Что люди думают о наших названиях? Что смущает или привлекает в конкретных вариантах? Насколько они соответствуют категории, трендам, ожиданиям потребителя? Отчет о тестировании – это документ, подкрепленный цифрами и фактами, с которым приходится считаться.

Кому нужно тестирование? Прежде всего крупным компаниям, где решение принимает большое количество людей, когда много мнений, есть иерархия и часто нет возможности всем собраться и быстро договориться. Результаты тестирования очевидно «говорят» о преимуществе одних вариантов, о риске и негативных ассоциациях других, о соответствии ожиданиям потребителей, отличиях или, наоборот, сходстве тестируемых названий с названиями конкурентов. Поэтому тестирование помогает таким компаниям расставить точки над i в выборе названия.

В чем специфика тестирования названий для небольших стартапов? Часто стартап – это авторский проект, поэтому любое решение принимает владелец бизнеса. Здесь главный критерий – это уверенность фаундера в том, что название ему нравится. Но и в этом случае тестирование полезно, так как помогает собственнику убедиться в правоте своего выбора, услышать потребителя, увидеть перспективные варианты и принять финальное решение.

Какие методы тестирования применяются?

Метод 1. Качественные методы тестирования с помощью интервью или фокус-групп.

Метод 2. Количественное тестирование с помощью онлайн-опросов.

Метод 3. Оценка потенциала бренда, где название – часть бренда.

Метод 4. Коридорные тесты.

Поговорим о каждом методе подробнее.

Метод 1. Качественные методы тестирования с помощью интервью или фокус-групп.

Это один из самых популярных и часто выбираемых заказчиками методов. С помощью фокус-групп и глубинных интервью можно обсудить с респондентами ассоциации с названиями (как позитивные, так и негативные), привлекательность вариантов, соответствие продуктовой категории, непохожесть на конкурентов и другие вопросы.

Плюсы метода: за относительно короткое время (в среднем продолжительность фокус-группы с 6–10 представителями целевой аудитории составляет около 1,5 часов) мы выходим с обратной связью о восприятии названий потребителями. При этом мы получаем глубокие и развернутые ответы на вопросы «Почему?», «Как?», «Что именно привлекает или, наоборот, отталкивает в названии?».

Минусы метода: в результате собирается только