«Тяжеловесы» могут время от времени привлекаться для участия в фокус-группах. Соберите группу из 10 человек, пригласите их на ланч и попросите высказать предложения, как улучшить работу ресторана. Поверьте, их мнения будут более объективны, чем ваше, и каждая сторона извлечет из этого выгоду.

Основные клиенты

Ваша цель при работе с этой группой – увеличить посещаемость. Это может быть достигнуто за счет специальных предложений, многие из которых упоминаются в этой книге. Специальные предложения могут также быть двойными FDP очками в определенный вечер.

Опыт Боба показывает, что 2-процентное увеличение числа маркетинговых мероприятий с этой группой клиентов повышает продажи на 10 процентов. Эта цифра впечатляет, но кое-кому может показаться, что достичь указанного роста мероприятий не так уж легко. Практика подтверждает, что это не так.

К примеру, одна из потенциальных выгод от почтовой рассылки по списку FDP заключается в ее большой отдаче. Боб называет 20–40-процентную отдачу по предложениям, отправленным почтовой рассылкой. Он даже приводит случай, когда в Leverock Seafood Restaurants во Флориде отдача составила 52 процента. Они удваивали очки в течение декабря и достигли повышения продаж в три раза.

Случайные посетители

Представители этой группы обычно отвергают все предложения. Они не любят, когда частые визиты входят в привычку. Вы все же хотите «подогреть» эту группу. Она представляет определенный интерес для исследования. В конце концов, вы знаете, кто они, а они знают, почему не идут в ваш ресторан снова. У них есть интересные и полезные для вас наблюдения, как сделать ваше отношение к ним более дружелюбным, и они могут помочь вам выявить «пробелы», которые стоят вам денег.

Случайные посетители также могут привлекаться для участия в фокус-группах. Большинство из них, надо полагать, будут рады вашему предложению высказать свое мнение. Подобное внимание может вызвать у них желание посетить вас еще раз.

«Потерянные» клиенты

Есть клиенты, которые приходили к вам регулярно, но прекратили свои визиты или долго у вас не были. Опыт Боба показывает, что вы можете вернуть 87 процентов этих людей, просто позвонив им с желанием выяснить, что произошло. Обычно их разрыв с вашим рестораном основан на каких-то субъективных переживаниях: был неправильно понят, показалось, что к нему проявили безразличие.

Выслушайте этих гостей и предложите им подарочный сертификат, предоставив самим себе шанс показать, что вы можете работать лучше, с большей предупредительностью. Поверьте моему слову, эти люди будут поражены тем, что вы заметили их отсутствие, оценят вашу заботу и, как правило, будут приходить к вам снова. Без программы постоянного гостя собрать такие данные и выявить «потерянных» клиентов будет сложно. Так вы можете потерять своих друзей навсегда.

Карточки

Члены программы постоянного гостя получают пластиковые «кредитные карточки». Стоимость их достаточно умеренная.

Самый быстрый путь – купить карты с пятизначным номером. Если в дальнейшем вы разработаете карточки с полоской для подписи владельца на лицевой стороне, у вас будет персонифицированный учет.

Номер карточки может быть также закодирован на магнитной полоске на обороте карточки для электронного сканирования. Вы можете выбить имя на карточке. Конечно, это повлечет увеличение цены карточки и времени на ее производство, а также усложнит их распространение. Но зато получится персонифицированная, а следовательно, более ценная для клиента карточка.

Если хотите начать с чего-то более простого, можете использовать пронумерованные карточки до тех пор, пока не убедитесь в успехе FDP, после чего можете перейти к персонифицированным.

Вступительные взносы

FDP карточки могут стоить до $25, хотя немногие рестораторы собирают их с клиентов. Взнос создает ценность карточки и дает возможность проявить внимание и вежливость к клиентам, вручив карточку бесплатно. Вы также можете кредитовать нового члена вашей программы определенной суммой взноса или пожертвовать взнос местному благотворительному обществу.

Сбор данных

Покупки по FDP могут фиксироваться электронно, путем использования магнитной полоски или вручную, при помощи номера FDP карточки. Эти данные собираются и анализируются в конце месяца.

Сложно идти в ногу со временем, если электронные системы контроля и учета постоянно меняются. Если вы помышляете о новой POS-системе, уточните, поддерживает ли она ведение записей по FDP.

Например, Squirrel Systems имеют клубный пакет, который может быть добавлен к базовым функциям POS-системы. Посетители, как правило, расплачиваются так, как им удобно, но программа позволяет сгруппировать частых гостей и вести учет их расходов автоматически. Эта система обеспечивает также доступ к базе данных по каждому члену программы при введении номера карточки.

Преимущества

Наиболее явное преимущество для членов FDP – скидка на покупки. Вы можете предложить им накопительные программы. Хотя участники программы могут не до конца понять смысл этого, им понравятся предоставляемые услуги на более высоком уровне, потому что персонал ресторана будет знать их по именам и не забудет личные предпочтения каждого.

Наиболее очевидное преимущество для владельца заведения – увеличение повторных посещений. FDP файлы обеспечивают более детальную базу данных, чем та, что большинство владельцев могли бы создать без программы постоянного клиента. База данных также позволяет отслеживать частоту посещений клиентов, среднюю посещаемость и другую подобную статистику.

Я думаю, программы частых посещений, особенно основанные на процентных планах, – один из наиболее эффективных с материальной точки зрения путей вознаградить гостей за то, что они регулярно посещают ваш ресторан.

Хочу предложить вашему вниманию несколько примеров того, как владельцы используют идею FDP.

Примеры

Warren's Lobster House использовал Программы накопления процентов с 1991 года. Каждый раз, когда сумма, потраченная в ресторане, доходила до $100, гость получал сертификат на $10 для последующих визитов. Итоговая сумма, с которой начислялся процент, включала потраченные в ресторане деньги (наличные или безналичные) на еду и напитки. Карточка представляла собой пластиковую именную «кредитную карту» с магнитной полоской. Она распространялась бесплатно. Участники программы могли сделать приоритетный заказ во время оживленного летнего сезона и получать ежемесячную листовку ресторана. Чтобы оставаться активной, карточка должна быть использована дважды в год.

TGI Friday's ввел план, который назывался «Частая пятница». Награда в пятницу составляет 10 очков с каждого потраченного доллара. С 5750 очками вы получаете купон на $15. Для тех, кто заинтересован в деталях этого плана, предлагаем брошюру,