Подведем итоги главы

Как использовать технологию в работе над названиями? Осознание того, как работают мыслительные процессы, дает нам возможность повышать эффективность творчества. Лично я советую своим студентам, собирая финальную презентацию, проверять, все ли типы названий вы разработали. Это делает вашу работу более осознанной и разноплановой. Безусловно, можно разрабатывать все типы названий в равном соотношении. Но можно, исходя из специфики заказчика, брифа или категории, делать акцент на каком-то одном типе. Например, предлагать больше фантазийных вариантов, так как, например, в выбранном для регистрации классе МКТУ зарегистрировано больше восьмидесяти тысяч слов, а значит, словарные слова будут заняты. Или подбирать больше функциональных и ассоциативных слов, так как у клиента нет денег на рекламу и ему надо сообщить как можно больше информации о бренде через название.

Такая типология также позволяет заранее продумывать выход бренда на рынок (так называемый лонч, запуск торговой марки). Для фантазийных вариантов необходима яркая рекламная компания, которая позволит понять и запомнить новое слово. Для креативных вариантов нужен оригинальный и запоминающийся запуск бренда, который сломает шаблон восприятия категории и привлечет внимание потребителя к новому бренду с необычным названием.

И еще эта типология может быть своеобразным тестом для неймера. Если какой-то способ придумывания для вас неудобный или нелюбимый, необходимо уделить ему особое внимание. Потому что универсальный специалист должен уметь работать с любым брифом и с любым клиентом и делать разные типы названий.

Глава 5. Слово как микрокосмос

Что такое слово с точки зрения смысла, звука, ассоциаций, эмоций, контекста, вывески, выбора домена, регистрации, идеи бренда?

Что можно выразить одним словом? Казалось бы, очень мало. И когда заказчики дают бриф на нейминг, они с сомнением говорят: «Но, наверное, это все нельзя сказать одним словом?» Когда начинающий неймер пытается подобрать слова на заданную тему, возникает тот же вопрос: «Что я могу сказать одним словом? Наверное, ничего существенного. Ведь это всего лишь слово… каких-то 5-6-8 букв…» Когда дизайнер показывает названия заказчику, он делает презентацию с картинками, рисует логотипы или упаковку, потому что (а как же иначе?) одно слово – это как-то скучно и неинформативно…

Но давайте не будем делать поспешных выводов. Ведь не зря же в Библии сказано: «В начале было слово». А значит, именно со слова начинается сотворение мира бренда.

Особенно наглядно видно, насколько название важно и что оно может привнести «в копилку» восприятия бренда, если мы обратимся к примерам уже состоявшихся успешных брендов.

Бренд Off-White – про уличную одежду, при этом дорогой и премиальный, который раскручивают знаменитости (Канье Уэст, Джей Зи, Белла и Джиджи Хадид, Наоми Кэмпбелл, Рианна, Бейонсе и Николь Кидман). И он про независимую, часто экстравагантную позицию: отсюда кавычки в принтах и фразы «Черное платье» на платье, «Шарф» на шарфе и «Шнурки» на шнурках. Название отлично соединяет все характеристики бренда в одном слове. Off-White – это про отказ от белого. А точнее, про то, что уличная мода – это что угодно, только не белое. При этом мода – это также и не только черное. И вот между белым и черным и живет бренд Вирджила Абло Off-White.

Название первого беспроводного коммуникатора Blackberry, на первый взгляд, не про коммуникацию, а про ежевику. Почему разработчики не выбрали более понятное название, типа Communicator или Pocket link (карманный соединитель)? «Это было бы всего лишь описательное название (предметно-понятийное), а нам, чтобы выделиться, нужно было найти эмоционально-ценностное имя для бренда. Нам надо создать вокруг нашего бренда новую товарную категорию», – так сформулировал задачу вице-президент по маркетингу компании RIM (Research in Motion) Дэйв Верезак. Поиск названия – это больше чем констатация функции продукта. Часто от названия требуется эмоция, энергия, образ, которые бы привлекали внимание потребителя и обещали больше, чем просто результат (связь между сотрудниками глобальной компании вне офиса). Название Blackberry придумали по ассоциации кнопочек клавиатуры с черными ягодами ежевики. Важно было, чтобы техническая новинка не воспринималась слишком научно и диджитально, а наоборот, была приближена к обычной жизни человека. В феврале 2007 года Forbes назвал Blackberry одним из 7 культовых брендов Америки, и он стал карманным девайсом всех сотрудников крупных компаний.

Слово значит гораздо больше, чем мы думаем. В одном из культовых документальных фильмов «Микрокосмос», вышедшем в 1996 году, все действие происходит на одном квадратном метре зеленой лужайки. Создатели фильма, два биолога Клод Нуридзани и Мари Перенну, показали, как на этом малюсеньком пространстве кипит бурная жизнь насекомых: настоящая любовь, борьба, рождение, смерть – и все это в пространстве метр на метр… Фильм получил гран-при Каннского фестиваля (за техническое совершенство) и пять номинаций премии «Сезар» А я благодаря этому фильму сформулировала для себя очень важную мысль: иногда маленькое содержит в себе бесконечность. Так возникло название этой главы: «Слово как микрокосмос».

Слово – это, можно сказать, главный атом коммуникации, потому что именно в нем содержатся в миниатюре все составляющие языка: смыслы, образы, эмоции, ассоциации, гармония, магия, идеи. Слово – главный инструмент нейминга и брендинга. Фактически слово – это микроформула, в которой формулируется суть, концепция, бенефит, характер и другие черты бренда.

В этой главе мы подробно рассмотрим структуру слова и то, как она помогает собрать нейминговую презентацию и продать варианты заказчику.

Структура презентации слова

• Смысл

• Звучание

• Ассоциации

• Эмоции

• Контекст

• Дескриптор/Слоган

• Транслитерация

• Домен

• Регистрация

• Образ слова

• Концепция/идея бренда

Слово и смысл

Когда мы создаем название ТМ (торговой марки), то вкладываем в него смыслы.

1. Суть бренда.

2. Принадлежность к категории.

3. Бенефит продукта/услуги.

4. Ожидания ЦА (целевой аудитории).

5. Мечту клиента.

Вопрос: как все это умещается в одном слове? Ответ: благодаря прямому и переносному значениям слов. И благодаря нашей способности додумывать смыслы.

Поговорим о лексике, или о лексическом значении слова. Начнем с прямого, то есть основного значения. Именно оно первым приходит в голову, когда мы слышим знакомое словарное слово.

Например, когда мы говорим «бизнес-центр BigTime», мы представляем большие часы и бизнесменов, которые спешат на деловые переговоры. Когда мы говорим «магазин у дома “Манка”», мы представляем полки с упаковками и крупу, из которой сварят манную кашу.

Однако не все так просто. У слов может быть переносное значение, а фраза может быть устойчивым словосочетанием. Например, BigTime в английском значит «звездный час/успех», и это основное значение для носителей языка. Для большинства же людей