В теории лексическое поле делается довольно просто. Надо взять листок бумаги и записывать в него каждый день все слова и фразы, которые приходят вам в голову во время работы над брифом. Сюда могут попасть не только слова на родном языке, но и найденные в словарях из других языков. И я также записываю на этот листочек свои ассоциации.

Что потом? Вы каждый день не только пополняете свои наброски, но и одновременно создаете названия. То есть с помощью неймерских приемов дорабатываете записанные ранее слова до неймов.

Что дает лексическое поле?

1. Чем оно больше, тем больше слов вы придумаете.

2. Наличие лексического поля позволяет вернуться к работе над брифом в любой момент – что важно, НЕ с чистого листа, так как у вас уже есть наработки.

3. Лексическое поле можно использовать через месяц, год, несколько лет, так как мысли будут зафиксированы.

4. Лексическое поле – это ваш собеседник, который помогает вам брейнштормить с собой. Вы – сегодня придумываете вместе с Вы – вчера и Вы – позавчера.

5. На базе лексического поля можно делать не только нейминг, но и слоганы, тексты – любой вординг.

Это позволяет вам не исчерпываться. Придумывать больше. Придумывать эффективнее.

Минус метода. Он требует дисциплины, усидчивости, терпения и времени. Как правило, хорошие варианты приходят не сразу.

Плюсы метода. Он очень продуктивен и позволяет придумывать бесконечное разнообразие вариантов. Вы никогда не исчерпаете себя, так как ваш листочек снова и снова будет вдохновлять вас на новые мысли и слова. Еще один плюс: лексическое поле можно использовать не один раз, и этот метод применим к разным клиентам.

5. Метод маскировочных заданий

Из всех методов этот самый сложный, но именно он дает максимальный результат. Его используют в двух основных случаях: когда ничего не получается («не рождается каменный цветок») и когда надо сделать что-то за рамками брифа («пойди туда – не знаю куда»).

Суть метода в том, что модератор сознательно дает командам или одиночным креаторам задания не по брифу. Маскировочные задания чаще всего бывают из смежных тем или областей. Именно смежная тема дает возможность раскрепоститься, расслабиться, найти новые источники вдохновения и придумать что-то, что не даст генерация или брейншторм по брифу. Иногда маскировочные задания превращают бриф из узкого/продуктового в максимально открытый и даже категорийный. И в этом случае срабатывает позиция над брифом, то есть взгляд как бы с высоты птичьего полета, что тоже приводит к интересным результатам.

Приведу пример. Придумывая бриф для бренда летних очков, я давала разным группам студентов разные маскировочные задания. Одна группа работала над названием онлайн-магазина модных аксессуаров. Другая придумывала название модного кафе. Третья – название стильного журнала. Четвертая – мобильного приложения путешествий.

Что это дает, спросите вы? Во-первых, этот метод позволяет увеличить количество вариантов. Во-вторых, выйти за рамки брифа и придумать по-настоящему оригинальные названия.

Есть и другая, оборотная, сторона метода: большая часть названий не подходит по теме. И только малая часть вариантов оказывается не просто необычным решением брифа, а представляет из себя нестандартные, прорывные варианты. Вот ради них-то и прибегают к этому методу. Что важно: вы бы никогда не придумали эти нестандартные решения в пределах логики, если бы работали по брифу.

Минусы метода. Он требует больших энерго- и человекозатрат. При этом результат его применения – небольшое количество решений. Приходится отсеивать большинство вариантов, так как они не попадают в бриф. Еще один минус – такой метод требует привлечения очень подготовленного модератора, который понимает, что хочет клиент и что надо придумать. И третий минус – сложность формулировки таких заданий. Приходится действовать интуитивно. Сработает ли маскировочное задание и какое именно – никогда не понятно.

Плюсы метода. Нестандартные и оригинальные прорывные варианты, которые могут появиться только при использовании этого метода.

Итак, подведем итоги. Процесс нейминга требует технологий. И часто – комбинации методов. Одни методы позволяют сделать количество. Другие – сосредоточиться на качестве. Третьи – совершить прорыв. Если есть ресурсы, то при комбинации этих методов можно достичь идеального баланса и выйти на сверхрезультат.

Глава 4. Психология творчества, или как придумываются названия

Главный вопрос любого человека, который должен придумать название, – как это происходит. В этой главе мы поговорим о названиях с точки зрения не этапов, методов или даже языка, а с точки зрения устройства нашего мозга и его способности сочинять. Кому-то может показаться, что все происходит очень предсказуемо: садишься – и придумываешь (или не придумываешь). Но это далеко не так. Оказывается, творческий процесс непростой: мы по-разному даем задание нашему мозгу, и по-разному он эти задания выполняет. В зависимости от того, как это происходит, мы придумываем разнообразные названия – различные в смысле их природы (типологии). Предлагаю вашему вниманию авторскую систематизацию данной темы.

1 тип. Описательные названия

Как говорится, что вижу, о том пою. Примеров таких названий очень много: «МегаФон» – услуги сотовой связи, «32 норма» – зубная паста, «Сбер» – банк, «Святой источник» – питьевая вода.

Многие считают, что этот тип нейминга слишком прост и не достоин «творца». И честно говоря, я тоже когда-то считала, что не должна опускаться до такого «примитива» и показывать подобные варианты клиенту, потому что он и сам может придумать нечто подобное. Но, во-первых, не может. А, во-вторых, придумать хорошее благозвучное описательное название, как оказалось, так же трудно, как любое другое креативное или фантазийное. И сейчас я отношусь к такому типу весьма серьезно, показываю его студентам, делаю такие варианты сама и, если клиент их выбирает, считаю это правильным. В защиту описательных названий есть афоризм: «Даже телефонный справочник можно спеть так, что весь зал будет рыдать». Все, безусловно, зависит от брифа и категории. Поэтому если у бренда есть внятное УТП и его можно трансформировать в название, которое будет свободно для регистрации, то такой вариант – хотя бы один – надо разработать и предложить заказчику. Этот тип названий подойдет также людям с логическим мышлением (а таких в среде бизнесовых заказчиков немало).

Приведу пример. Сегодня IT-сфера особенно активно развивается. Появляются новые бренды. Для них придумываются все новые и новые названия. С каждым разом подобрать свободное функциональное название все труднее и труднее. Приходится прибегать к словарям и искать еще не