Почему это работает? В условиях, когда внимание пользователя рассредоточено, важно быстро и эффективно донести основное сообщение. Adidas смогла это сделать с помощью ярких и динамичных визуальных элементов, а короткие и привлекательные слоганы усилили желание действовать немедленно. Простота и удобство онлайн-покупки стали решающими факторами для конверсии, превратив случайный просмотр рекламы в реальную продажу.
Ключевым элементом было упрощение процесса покупки: пользователь мог перейти по ссылке прямо из объявления и оформить заказ за несколько кликов. Таргетинг помогал показывать рекламу в оптимальное время — например, вечером, когда люди чаще всего используют смартфоны во время рекламных пауз на телевидении.
Этот подход позволил Adidas эффективно взаимодействовать с аудиторией, которая разделяла свое внимание между экранами. Яркие визуальные образы и четкие призывы к действию работали даже в условиях информационной перегрузки, а упор на удобство и выгоду стимулировал совершение покупки.
4. Практически полное отсутствие внимания
Это самый сложный случай. Здесь нужно искать нестандартные подходы — например, привлечь внимание небольшой, но влиятельной группы людей, которые затем сами распространят ваше послание среди своей аудитории.
Рекламная стратегия. Крайне важно захватить внимание: привлечь фокус.
Формат рекламы. Вирусная реклама. Здесь важно вызвать мгновенную реакцию за счет шокирующего контента, юмора или неожиданного поворота сюжета. Это могут быть мемы, смешные видеоролики или короткие истории, которые стремительно распространяются в соцсетях и привлекают внимание даже тех, кто не планировал его уделять.
Рассмотрим рекламную кампанию Squatty Potty — небольшого бренда, производящего простые подставки для ног, которые помогают придать телу физиологически правильное положение при посещении туалета. В 2015 году они выпустили короткий видеоролик под названием «Этот единорог изменил мой способ ходить в туалет по-большому»[81].
Описание ролика. Видео начинается с образа средневекового принца в богатых одеждах, стоящего перед прилавком с мягким мороженым. На первый взгляд это может показаться обычной рекламой десертов. Но затем появляется яркий единорог, который «производит» радужное мороженое самым неожиданным способом — дефекацией. Принц с серьезным выражением лица и тонким юмором объясняет, как Squatty Potty помогает улучшить работу кишечника, в то время как единорог продолжает производить мороженое, которое раздают детям и прохожим. Ролик наполнен абсурдным юмором и неожиданными визуальными эффектами. Сочетание деликатной темы с милым и сказочным персонажем создает сильный контраст, вызывающий смех и удивление. Результаты превзошли все ожидания.
Вирусное распространение. Видео быстро разошлось по социальным сетям, набрало миллионы просмотров. Люди делились им из-за его необычности и юмора.
Рост продаж. В течение нескольких месяцев после выпуска ролика продажи Squatty Potty по некоторым данным выросли более чем на 600%[82]. Бренд превратился из малоизвестного в популярный, а продукт стал рассматриваться не только как функциональный, но и как забавный подарок.
Признание в индустрии. Ролик получил несколько наград в области маркетинга и рекламы за креативность и эффективность.
Почему это сработало? Вирусный контент, основанный на юморе или шоке, вызывает мгновенную эмоциональную реакцию. Люди стремятся поделиться им с друзьями, что многократно увеличивает охват. В случае с Squatty Potty на вирусность повлияли описанные ниже факторы.
Неожиданность и шоковый эффект. Тема туалетных привычек редко обсуждается открыто, тем более в рекламе. Маркетологи обыграли концепцию «Она фея и какает радугами». Использование единорога, производящего радужное мороженое из пятой точки, создает абсурдную и запоминающуюся метафору.
Юмор и развлечение. Легкий и игривый тон ролика привлекает внимание и вызывает положительные эмоции, а значит, люди, вероятно, поделятся видео с другими.
Простое и понятное сообщение. Несмотря на всю абсурдность, ролик четко объясняет преимущества продукта и то, как он работает, делая информацию доступной и запоминающейся.
Материал для мемов и обсуждений. Яркие образы и необычный сюжет способствовали созданию мемов и обсуждению в интернете, что дополнительно увеличило охват аудитории без дополнительных затрат.
Превращаем внимание в прибыль
Помните: внимание — это хрупкий цветок, который легко завянет, если его неправильно поливать. Используете слишком много воды (читай: денег) — и он загниет. Поскупитесь — и он засохнет. Чтобы найти золотую середину, нужен умный подход, который поможет вам эффективно использовать каждую каплю этого драгоценного ресурса. Для попадания в цель попробуйте ACAS[83] — стратегию рекламы, учитывающую внимание. Это не просто теория, а практический инструмент, который помогает оптимизировать рекламные бюджеты и добиться впечатляющих результатов. Стратегия включает в себя четыре простых шага.
1. Цель. Определите цель вашей рекламной кампании. Чего вы хотите добиться? Повысить узнаваемость бренда? Увеличить продажи? Привлечь новых клиентов?
2. Оценка. Оцените уровень внимания вашей целевой аудитории. Насколько они восприимчивы к рекламе? Какие каналы коммуникации для них наиболее эффективны?
3. Стратегия. Выберите рекламную стратегию, которая соответствует доступному уровню внимания. Не стремитесь перекричать конкурентов, если ваша аудитория не готова вас слушать.
4. Дистрибуция. Создайте и распространите рекламный контент, который будет резонировать с интересами вашей целевой аудитории.
ACAS позволяет эффективно управлять вниманием и превратить его в прибыль. Именно в этом и состоит сила ACAS: он помогает превратить абстрактное внимание в конкретный результат. Вы не просто тратите бюджет на крики в пустоту, а работаете с аудиторией там и тогда, где она действительно готова вас услышать. Цель, оценка, стратегия и дистрибуция образуют замкнутый цикл, в котором каждое вложение оборачивается ростом вовлеченности и продаж. ACAS — это инструмент, который учит маркетологов видеть внимание как управляемый ресурс, а не как случайный подарок судьбы.
Проще говоря, ACAS превращает внимание из капризной искры в управляемое пламя. Там, где другие бренды сжигают бюджеты, вы зажигаете интерес. Внимание больше не случайность — это ваша стратегия.
Нейромаркетинговое исследование внимания покупателей
Сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл» с помощью систем отслеживания взгляда изучила, как ведут себя покупатели перед полкой с товарами. Тепловые карты движения взгляда помогли понять, как люди воспринимают расположение продуктов. Перераспределив товары и улучшив выкладку, «ВкусВилл» добился роста продаж почти на 20%[84].
Маркетологи отслеживали направления
