Как «ВкусВилл» научил полку продавать

Я стоял у холодильника с молочными продуктами во «ВкусВилле» и, как многие, скользил взглядом по полке. Минуту спустя понял: я тянусь к определенной упаковке почти автоматически. Не потому, что она ближе, а потому, что она как будто подсветилась в моем поле зрения. Позже я узнал: это вовсе не случайность, а результат тихой революции на полках сети, которую спровоцировал нейромаркетинг.

Во «ВкусВилле» решили посмотреть на покупателя глазами… покупателя. Не в метафорическом смысле, а буквально — через технологию eye tracking (айтрекинг). Камеры и датчики фиксировали, куда и на сколько секунд падает взгляд, пока человек изучает полку. Результаты отразили тепловыми картами: яркие области — там, где взгляд задерживался, и холодные зоны — где обнаружились «слепые пятна» выкладки, куда никто почти не смотрел.

Выяснилось: часть ассортимента просто не существует для мозга клиента — взгляд обходит эти товары, а их упаковка не цепляет внимание. Иногда виновата высота размещения, иногда — перегрузка визуальными элементами.

После этого началась перестановка. Товары, которые раньше прятались на периферии восприятия, подняли на уровень глаз; дизайн некоторых упаковок усилили контрастами и читабельностью; композицию полки сделали «маршрутной» — взгляд плавно скользил от одного ключевого товара к другому, не теряясь.

Результат — рост продаж примерно на 20%. Но дело не только в цифрах. Когда продукт удобно расположен и «читается» с первого взгляда, снижается когнитивная нагрузка — мозгу не нужно искать его в хаосе. Это активирует заднюю теменную кору (зона внимания) и запускает цепочку вознаграждения — высвобождение дофамина. Другими словами, покупка превращается в маленькое удовольствие еще до того, как товар окажется в корзине.

Айтрекинг дал «ВкусВиллу» возможность увидеть невидимое: не просто то, что покупают, а то, что люди видят и что упускают из виду. Убрав визуальный шум, сеть сделала выбор простым, быстрым и, как показала нейрофизиология, по-настоящему приятным.

Анатомия кейса

1. Проблема: даже при широком ассортименте часть товаров на полке буквально «не существовала» для покупателя. Неизвестность не в том, что их не покупали, — их не видели.

2. Инструмент: айтрекинг позволил зафиксировать реальное поведение глаз, а не догадки маркетологов. Тепловые карты сразу выявили «слепые зоны» и точки максимальной концентрации внимания.

3. Решение

• Перенос «невидимых» товаров на уровень глаз.

• Упрощение и контрастирование упаковок для быстрого считывания.

• Формирование «маршрута взгляда» — выкладка, которая ведет глаз к нужным SKU[85], а не бросает в хаос.

4. Нейрофизиологический эффект

• Снижение когнитивной нагрузки → меньше усталости от выбора.

• Активация задней теменной коры → усиление внимания.

• Высвобождение дофамина → эмоциональное удовлетворение от выбора еще до покупки.

5. Финансовый результат: +20% продаж в целевых категориях без расширения ассортимента и без дополнительных рекламных вложений.

6. Вывод для бизнеса

Айтрекинг — это не только про «красиво разложить». Это про устранение преград между товаром и вниманием клиента. Такой эффект невозможно купить рекламой в ленте: в момент, когда человек уже здесь и уже готов положить что-то в корзину.

Бонус: стремительный рост онлайн-канала — фоном к успеху офлайн-нейромаркетинга.

• К концу 2023 года доля онлайн-продаж «ВкусВилла» превысила 50%, при этом оборот сервиса доставки вырос на 54% и достиг более 139,4 млрд рублей (с НДС).

• Параллельно сеть наращивала онлайн-инфраструктуру: число складов для сборки заказов выросло до 147 точек[86].

Формула успеха «ВкусВилла»

1. Сбалансированный рост каналов: пока «ВкусВилл» внедрял айтрекинг для улучшения офлайн-выкладки и получал +20% в продажах, компания одновременно ускоренно развивала онлайн-продажи, таким образом охватывая потребителя со всех сторон.

2. Усиление эффекта нейромаркетинга: офлайн-инновации (айтрекинг) эффективно работали как часть мультиканальной стратегии; удобная выкладка + приятное визуальное восприятие снижали когнитивное сопротивление в магазине, а сильный онлайн-канал удовлетворял потребности клиента в момент, когда он уже привык к бренду и доверяет ему.

3. Повышенные ожидания потребителей: рост онлайн-услуг создал общую систему доверия и удобства; если клиент уверен, что «ВкусВилл» понимает его на полке и онлайн, то это усиливает эмоции выбора, минимизирует фрустрацию и, как следствие, повышает лояльность и повторные покупки.

Что в сухом остатке

1. Контекст multichannel: «ВкусВилл» одновременно апгрейдил точечные нейрометрики на полках и масштабировал онлайн-канал — рост онлайн-продаж +54%, доля > 50% к концу 2023 года.

2. Интеграция офлайн-эффекта и онлайн-удобства: айтрекинг улучшил восприятие продукции офлайн, а сильный онлайн-сервис стал логичным продолжением позитивного опыта, усиливая эффект от нейромаркетинга.

3. Влияние на клиентский путь: клиент сначала «увидел товар легко и приятно», а затем получил его удобно и быстро онлайн. Такая комплексная стратегия снижает трение на всех этапах: визуальный контакт → эмоциональный отклик → покупка → доставка.

Кейс «ВкусВилла» с технологией айтрекинга показывает, как наука о внимании превращается в ощутимую прибыль. Переставив товары в зоне прямого взгляда, убрав визуальный шум и усилив читаемость упаковок, компания не только подняла продажи на 20%, но и встроила этот эффект в более широкую стратегию — от полки в магазине до заказа онлайн. Покупатель получил простой и приятный выбор, мозг — нейрофизиологическое вознаграждение еще до покупки, а бренд — лояльность, которая работает и в офлайне, и в цифровых каналах.

Пять фактов о внимании[87]

1. Внимание универсально

Глобальные исследования, использующие технологию отслеживания взгляда, показали: мы все подсознательно притягиваемся к изображениям лиц и следим за взглядами других людей, поскольку это важные социальные сигналы, которые помогают нам ориентироваться в мире. Также установлено, что люди из разных культур обращают внимание на одинаковые элементы в рекламе, будь то логотип бренда, изображение продукта или текст. Различия, конечно, существуют, но они минимальны и не меняют общей картины. Мужчины и женщины также демонстрируют удивительное сходство в том, как они реагируют на визуальные стимулы. Тепловые карты взглядов показывают корреляцию 97% между мужской и женской аудиторией при просмотре одних и тех же изображений. Это означает, что внимание — универсальный язык, который понимают все, независимо от пола, возраста и культуры.

2. Лица привлекают внимание

Исследования показывают, что в каждом случае, когда лица появляются на визуальных материалах, они доминируют над нашим вниманием. С раннего возраста наш взгляд естественным образом притягивается к лицу матери, отца и других близких. Эта врожденная тенденция — мощный инструмент в рекламе. Стратегия использования лиц для захвата внимания может стать мощным способом выделиться. Дружелюбное лицо может сделать ваш бренд более доступным и заслуживающим доверия.

3. Уложиться в секунду

Цифровая эпоха значительно сократила продолжительность нашего внимания, особенно в социальных сетях. Исследование, заказанное американскими