Второй вариант — это игра по другим правилам. Здесь вы не покупаете внимание, а зарабатываете его, создавая такой контент, который сам по себе будет привлекать людей. Это мир SEO, вирусных видео и контент-маркетинга, где ваша цель — сделать так, чтобы потребители сами шли к вам, а не наоборот. Но не думайте, что этот путь — простая прогулка. Создание действительно притягательного контента — нелегкий труд, который требует времени, усилий и — да! — денежных вложений. Так что в любом случае, чтобы завоевать внимание, придется платить. Вопрос лишь в том, чем именно вы готовы расплачиваться: деньгами или трудом.

Стратегия 1. Купить внимание подешевле

Реклама — это лакмусовая бумажка вашего бюджета. Чем больше вы готовы вложить, тем шире ваша аудитория. Но что делать, если ресурсы ограничены, а желание завоевать мир не угасает? На помощь приходит «бережливая реклама» — философия, которая помогает создавать эффективные кампании с минимальными затратами.

Секрет успеха — в балансе между собственными силами и умным аутсорсингом. Вы можете создать рекламный контент самостоятельно (DIY-подход) или доверить его профессионалам, но не дорогим агентствам, а более доступным фрилансерам и краудсорсинговым платформам. То же самое касается и распространения рекламы. Вы можете использовать инструменты входящего маркетинга (Яндекс Метрика, HubSpot, Google Analytics и т. д.) для анализа и оптимизации своих кампаний или обратиться к цифровым агентствам, которые специализируются на работе с ограниченными бюджетами.

«Бережливая реклама» не синоним низкого качества. Это умный и эффективный способ добиться максимальной отдачи от каждого вложенного рубля. И удивительно, но даже гиганты индустрии, такие как Coca-Cola и P&G, все чаще прибегают к этой философии, понимая, что в мире цифрового маркетинга можно добиться успеха даже с ограниченным бюджетом.

Стратегия 2. Увеличить отдачу от внимания

Время, которое люди проводят в Сети, растет. Но внимание к рекламе стремительно падает. Почему? Потому что мы стали мастерами многозадачности. Мы смотрим сериалы, одновременно листая ленту в соцсетях, отвечая на сообщения и проверяя почту. И хотя некоторые утверждают, что мы способны успешно обрабатывать несколько потоков информации одновременно, большинство исследований говорят об обратном. На самом деле мы просто быстро переключаемся между задачами, а наша рабочая память пытается уследить за всем этим хаосом. Что же делать рекламодателям в такой ситуации? Смириться с тем, что внимание зрителей рассеяно, и попытаться извлечь из этого максимальную выгоду.

Исследования показывают, что не все типы рекламы одинаково эффективны в условиях многозадачности. Классическая реклама, основанная на ярких образах, практически не работает. Гораздо эффективнее оказывается реклама, которая прямо призывает к действию: «Зайдите на наш сайт», «Скачайте приложение», «Сделайте покупку прямо сейчас». Люди, которые и так привыкли быстро переключаться между задачами, охотно откликаются на такие призывы.

Еще один эффективный инструмент, позволяющий пробиться сквозь щит многозадачности, — это эмоциональная реклама. Яркие эмоции — причем неважно, позитивные или негативные — способны заставить нас остановиться и всмотреться в контент. Много значит и расположение рекламы. Идеальное место — зона контента, желательно в центре и как можно выше на странице. Это позволяет рекламе быть более заметной[79]. Стратегия сосредоточена на захвате и вовлечении внимания аудитории с помощью неагрессивных методов — таких как упомянутые соцсети — и позволяет построить долгосрочные отношения и стимулировать конверсии.

Впрочем, важно помнить, что не существует универсального рецепта. То, что работает для одного бренда, может быть совершенно бесполезно для другого. Чтобы создать рекламу, которая будет действительно эффективной в условиях многозадачности, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, понимать ее потребности и привычки. И тогда даже зрителей с рассеянным вниманием можно превратить в лояльных клиентов.

Как продать в мире рассеянного внимания?

В эпоху многозадачности и информационной перегрузки главная цель рекламы — не просто быть замеченной, а заставить людей действовать. Как же превратить мимолетные взгляды в реальные продажи? Секрет успеха — в двух простых принципах.

1. Адаптируйтесь к низкому уровню внимания

Забудьте о длинных текстах и сложных объяснениях. Люди не будут напрягать мозг, пытаясь расшифровать ваше послание. Говорите на языке эмоций. Яркие образы, цепляющие истории, сильные чувства — вот что заставляет людей остановиться и прислушаться. Призывайте к действию. Скажите клиенту, что ему нужно сделать: «Купите сейчас», «Зайдите на сайт», «Подпишитесь на рассылку». Чем проще и понятнее инструкция, тем лучше. По данным исследования Frontiers, призывная стратегия контента наиболее эффективна в стимуляции когнитивной и эмоциональной вовлеченности. Посты, которые побуждают к действию, в которых размещаются конкурсы, опросы или призывы поделиться своим опытом, максимально активизируют желание пользователей взаимодействовать с брендом[80].

Бренд Huawei запустил кампанию «Поделись своей историей» и предложил пользователям рассказать, как их жизнь изменилась с приобретением нового устройства. Лучшие истории награждались призами, а сам бренд получал тысячи комментариев и репостов. Для подписчиков это был не просто пост, а возможность почувствовать себя частью сообщества и напрямую взаимодействовать с брендом.

2. Запустите вирусный эффект

Сделайте так, чтобы люди сами распространяли вашу рекламу, делясь ею с друзьями и знакомыми. Создавайте контент, которым хочется делиться. Это может быть что-то смешное, трогательное, полезное или просто красивое. Апеллируйте к социальным инстинктам. Люди любят выглядеть в глазах других умными, информированными, обладающими хорошим вкусом. Дайте им повод для гордости — и они сами распространят ваше послание.

Помните: внимание — это ценный ресурс. Не тратьте его впустую на то, что не работает. Используйте эти простые принципы — и ваша реклама не только будет замечена, но и принесет реальные результаты.

Развлечения и социальные сигналы: как сделать рекламу притягательной

Если вы хотите, чтобы ваша реклама не просто мелькнула перед глазами, а действительно зацепила внимание зрителей, вам нужно сделать ее интересной. И здесь на помощь приходят два мощных инструмента: развлечения и социальные сигналы.

Развлечения

Это универсальный язык, который понимают все. Юмор, захватывающий сюжет, яркие образы — все это способно удержать внимание даже самого рассеянного зрителя. Но есть одно «но»: когда развлечений слишком много, это может отвлечь от главного послания. Если ваш рекламный ролик превратится в мини-фильм, люди могут просто забыть, что вы вообще что-то продаете. Поэтому важно найти золотую середину: создать рекламу, которая будет интересной, но при этом не потеряет свою маркетинговую эффективность.

Социальные сигналы

Этот формат работает более тонко. Социальные сигналы апеллируют к нашему глубинному стремлению быть частью группы, делиться с другими интересной информацией, выглядеть в их глазах умными и продвинутыми. Если ваша реклама способна