• Эффект Зайонца: простое повторение повышает симпатию к бренду.

• Механизм работает через перцептивную беглость: знакомое обрабатывается легче и кажется лучше.

• Всего семи-восьми контактов достаточно, чтобы объект стал «своим»; дальше начинается утомление.

• Контекст критичен: рядом с негативом повтор работает в минус.

• Слоганы, логотипы, цвета, звуковые сигналы — все это якоря, которые делают бренд узнаваемым и, значит, более любимым.

• Повтор — не замена смыслам и выгодам, а их фундамент: сначала снимаем настороженность, потом закрепляем ценностью.

Главный вывод: в маркетинге выигрывает не тот, кто крикнет громче, а тот, кто мягко и ритмично встроится в память клиента.

Внимание — новая нефть

Эффект Зейгарник показал нам, что внимание любит незавершенность и не отпускает незакрытые петли. Но это лишь одна грань большой картины, ведь брендам важно не только создать напряжение, но и направить его в нужное русло. Здесь внимание работает как прожектор: оно выхватывает из темноты лишь то, что подсвечено, и именно туда устремляется энергия восприятия. Как управлять этим светом? Какие приемы помогают маркетологам удерживать его дольше секунды и переводить в действия? Давайте разберемся.

Управление вниманием

Управлять вниманием — значит научиться манипулировать «прожектором разума», направлять его луч на нужные вам объекты. Сет Годин, автор книги «Фиолетовая корова»[71], однажды сказал примерно следующее: маркетинг — это не бой за внимание, а привилегия быть замеченным. Но, как мы уже знаем, внимание — дефицитный ресурс. Чтобы рекламу заметили, нужны приманки, крючки, на которые клюнет мозг: яркие цвета, броские звуки, эмоционально заряженная информация и т. д. Именно эти инструменты используют маркетологи, чтобы привлечь и удержать наше внимание, превращая нас в послушных потребителей. Ниже рассмотрим пять аспектов, которые помогают выполнить эту задачу.

Яркость и необычность

Мы невольно обращаем внимание на то, что выделяется из общего фона: на яркие цвета, необычные формы, громкие звуки[72]. Чем большее экранное пространство занимает формат рекламы, тем выше вероятность, что он привлечет внимание зрителей. Это особенно актуально для крупных и адаптивных форматов, которые в 2,7 раза эффективнее, чем статичные изображения[73].

Яркость — это то, что выделятся. То, что делает ваш бренд заметным, а вашу рекламу — привлекающей внимание. То, что естественным образом останавливает взгляд. Яркий билборд, жирный знак распродажи или уникальная упаковка продукта — все это подходит.

Представьте мозг как суперкомпьютер с ультрасовременными сенсорами, которые мгновенно реагируют на яркие цвета, контрастные объекты и быстрое движение. В этом компьютере есть специальные зоны — такие как зрительная кора V1 и зрительная кора V4, которые работают как лазерные прицелы: одни нейроны ловят каждый всплеск цвета, другие отслеживают даже мельчайшие изменения в движении и контрасте. Именно благодаря этим мощным механизмам наш мозг мгновенно замечает все яркое и выделяющееся, и делает это без нашего участия. Вы не успеете подумать, а ваш взгляд уже притянуло к экрану, где мелькает красочный рекламный ролик или неожиданно оживает статичная картинка[74].

Эмоциональная зарядка

Потеряв информационное преимущество, реклама сделала ставку на развлечения. А все потому, что сообщение, которое вызывает эмоции (будь то радость, страх, удивление или ностальгия), запоминается нам гораздо лучше, чем нейтральная информация. Анализ телевизионных роликов за последние полвека показывает явную тенденцию: время, посвященное чистому развлечению, выросло в три раза. Если в 1950–1980-х годах лишь 13% рекламных роликов были отведены юмору, спецэффектам и захватывающим сюжетам, то к 2000-м годам этот показатель взлетел до 38%. Реклама все больше превращается в мини-шоу, где продажа товара уходит на второй план[75].

Личный интерес (релевантность)

Мы склонны обращать внимание на то, что касается наших потребностей, интересов, ценностей. Это связано с тем, что наш мозг быстрее обрабатывает и лучше запоминает подобные стимулы. В одном из исследований было обнаружено, что личная релевантность значительно увеличивает вовлеченность и внимание к рекламным материалам[76].

Когда стимул напрямую касается наших интересов или потребностей, мозг воспринимает его как более важный и автоматически привлекает к нему наше внимание. Это как если бы вы услышали громкий звук рядом: ваш мозг мгновенно среагирует — еще до того, как вы полностью осознаете ситуацию. Так же происходит и с брендами, к которым у нас есть эмоциональная привязанность. Логотип знакомого бренда, увиденный в нужный момент, может мгновенно привлечь внимание и вызвать сильную эмоциональную реакцию, особенно если контекст совпадает с нашими текущими потребностями. Пример: реклама еды на голодный желудок становится более заметной и привлекательной.

Новизна

Наш мозг любит новизну и стремится к новой информации. Поэтому реклама, которая предлагает нам что-то новое и интересное, имеет больше шансов привлечь наше внимание. Поиск нового — механизм, который эволюционно оправдан: в дикой природе умение быстро заметить что-то необычное могло означать разницу между жизнью и смертью. В контексте современной жизни новизна вызывает активность дофаминовых путей, которые отвечают за нашу мотивацию и тягу к вознаграждению. Исследования показывают, что именно новые стимулы активируют средний мозг и вызывают всплеск дофамина, а он побуждает нас изучать и исследовать окружающую среду в поисках возможных вознаграждений[77].

Сторителлинг

Крайне эффективный способ завоевать внимание — рассказать историю. Хорошая история увлекает, заставляет сопереживать героям, держит в напряжении до самого конца. Пока мы погружены в историю, рекламное послание ненавязчиво проникает в наше сознание, формируя у нас нужные ассоциации и желания.

Как захватить внимание клиентов

В борьбе за драгоценное внимание потребителей у маркетологов есть два основных хода: купить внимание или заработать. Перефразирую: чтобы эффективно управлять вниманием, есть всего две стратегии.

1. Покупать более дешевое внимание.

2. Более эффективно использовать низкокачественное внимание. Повышать качество доступного внимания с помощью контента.

Первый вариант — это классическая модель платной рекламы. Вы платите медиакомпаниям за доступ к своей аудитории, покупая время в эфире или место на страницах печатных изданий. Социальные сети используют алгоритмы и функции для привлечения и удержания вашего внимания, а затем продают его рекламодателям, которые хотят донести до вас свои продукты или сообщения.

Стоимость такого доступа рассчитывается на основе размера и состава аудитории и выражается в CPM (cost per mille) — стоимости за тысячу показов. Согласно отчету eMarketer, общие мировые расходы на рекламу на начало 2025 года превысили $1 трлн и более 75% этих расходов придется на цифровую рекламу[78] (это очень много денег, которые тратят, чтобы купить ваше внимание). Но есть один нюанс: медиакомпании (площадки, которые размещают рекламу) продают вам не само внимание, а лишь возможность