В этой главе разберем, почему привычность работает на уровне нейробиологии, как аккуратно выращивать «свое» без навязчивости и чем мерить результат — от прироста симпатии до спонтанной узнаваемости. Короче, будем учиться говорить с мозгом пользователя на его языке: коротко, мягко, повторно — так, чтобы «видел где-то» стабильно превращалось в «нравится и доверяю».

Почему мозг любит знакомое

27 февраля 1967 года в лентах Associated Press появилась короткая заметка из Корваллиса, штат Орегон. В ней — вся драматургия будущей теории, которая навсегда изменила рекламу.

Таинственный студент уже два месяца посещает занятия в Орегонском государственном университете, целиком скрытый в большом черном мешке. Видны лишь его босые ступни. Каждый понедельник, среду и пятницу в 11:00 Черный Мешок сидит на небольшом столе у задней стены аудитории. Курс — Speech 113, основы убеждения. Профессор курса Чарльз Гетцингер знает, кто находится внутри. Никто из двадцати студентов — нет. По словам Гетцингера, отношение студентов к Черному Мешку изменилось: от враждебности — к любопытству и наконец к дружелюбию.

Когда Роберт Зайонц прочитал эту заметку, он очень заинтересовался и начал свои исследования. Ученый провел серию экспериментов, которые перевернули представление о восприятии. Он показывал людям бессмысленные слоги, абстрактные символы и даже фотографии чужих лиц. И что оказалось? Одно лишь повторение этих стимулов делало их привлекательнее. Люди начинали «любить» то, что просто мелькало перед глазами чаще.

Так Зайонц превратил «черный мешок» в академическую гипотезу: повторное предъявление стимула (без наград и дополнительных смыслов) способно улучшать отношение к нему[65]. Эффект простой экспозиции — именно так назвал ученый эту закономерность. Выяснилось, что мозгу приятно встречаться с тем, что ему знакомо. Даже если это знакомое лишено смысла и не несет никакой выгоды.

Экспозиция: как привычное превращается в любимое

Зайонц собрал четыре линии доказательств.

Во-первых, он выяснил, что чем чаще слово попадается нам на глаза, тем симпатичнее оно кажется. В экспериментах это выглядело совсем приземленно: в паре «частое vs редкое» люди почти в девяти случаях из десяти выбирали более знакомое слово — как более приятное.

Во-вторых, Зайонц изучил, как люди реагируют на бессмысленные стимулы — выдуманные турецкие прилагательные и китайские иероглифы. Эффект был тем же: чем чаще испытуемый видел символ, тем лучше он его потом оценивал; причем это работало даже при пассивном взгляде, который удерживался всего 2 секунды.

Важно и ограничение: если стимул оказывался сверхзнакомым (например, как английские слова из повседневной речи), то, сколько бы он ни мелькал, отношение испытуемых к нему не менялось: потолок был достигнут. Именно это и объясняет нулевой эффект в работе Амстера и Гласмана[66].

В-третьих, затронуты оказались и скрытые за словами смыслы. Зайонц выяснил, что чем чаще мы сталкиваемся со словом, тем теплее относимся и к тому, что оно обозначает. В «дуэлях» противоположностей люди снова и снова выбирают более знакомый вариант — не потому, что он объективно лучше, а потому, что мозг любит привычное.

В-четвертых, выраженной оказалась телесная реакция. Первые встречи с новым стимулом организм встречает настороженно: ладони чуть влажнее, датчики фиксируют микровсплеск — это та самая энергия новизны. Но с каждым повтором сигнал тревоги стихает. Примерно к седьмой-восьмой встрече кривая выравнивается: объект становится «своим», и на последних показах те стимулы, которые мы видели чаще, уже почти не будоражат приборы. Проще говоря, мозг ставит галочку «безопасно», и от этого вещь нравится нам немного больше.

Механизм здесь почти эволюционен: если встреча со стимулом не сопровождается наказанием, мозг помечает его как безопасный и потому чуть-чуть более хороший. Если же рядом присутствует вознаграждение или, напротив, неприятность — валентность смещается по этим ассоциациям. Простое воздействие само по себе не отменяет принципы, по которым обучается мозг, но взятое в чистом виде склоняет чашу весов в плюс.

Что это значит для дофаминовой экономики?

В дофаминовой экономике привычность — это валюта. Алгоритмы дозируют встречи с именем бренда, его логотипом, характерной мелодией из рекламы. Частота — не про то, чтобы звучать отовсюду и всегда, а про выверенный ритм.

• Старт с низкой тревожности. Пассивные короткие касания (виджет в ленте, микролого в навигаторе, фоновый звук) безопасно «обнуляют» настороженность. Это ровно та самая двухсекундная экспозиция из лаборатории Зайонца.

• Логарифм, а не линейка. Эффект растет быстро и вскоре выдыхается: после семи-восьми касаний кривая перестает расти. Значит, кэппинг[67] и смена креатива важнее, чем еще один показ того же баннера.

• Не бить по «потолку смысла». Там, где объект уже сверхзнаком (яблоко, скидка), голая частота не работает — нужно искать новые формы, а не новые повторы.

• Гигиена контекста. Любая негативная ассоциация портит экспозицию. Бренд-безопасность — это не только PR, но и психофизиология симпатии.

И да, история с Черным Мешком оказалась не анекдотом, а ключом. В начале семестра в далеком 1967 году аудитория «шипела» на чужака. К концу эксперимента — привыкла и приняла. Ровно то же самое каждый день происходит в ваших приложениях: незнакомая фича, новая иконка, непривычная анимация. Дайте им порядковый номер встречи — и вы увидите, как «Что это?» превратится в «Да пусть будет», а затем — в «нравится». Это и есть чистая, ничем не приправленная сила узнавания.

Логотипы, которые вы видите десятки раз в день. Слоганы, которые повторяются в рекламе до тошноты. Цвета и шрифты, которые мозг узнаёт, даже если вы не можете их назвать. Все это не случайность. Каждое повторение — маленький шажок к симпатии.

Подумайте: зачем Coca-Cola тратит миллиарды долларов на то, чтобы их красно-белый логотип был повсюду? Зачем Nike повторяет свое Just do it десятилетиями? «Летайте самолетами “Аэрофлота”» (Аэрофлот), «Шок — это по-нашему» (реклама шоколадного батончика, 1998 год), «Требуйте долива после отстоя пены» (Главпивторг), «Живи на яркой стороне» («Билайн») и т. д. — повторение рождает доверие. Ваш мозг решает: «Я это знаю. Если я это знаю — значит, это безопасно. Если безопасно — значит, можно любить».

Эффект Зайонца объясняет, почему мы выбираем не лучшее, а привычное. Почему чаще покупаем то, что видим каждый день. Почему бренды так отчаянно борются за долю внимания в нашей