Наша встреча с Хассоном подходит к концу. Я благодарю его за уделенное время, за удивительное путешествие в мир нейронауки и сторителлинга. Он лукаво улыбается: «Надеюсь, мне удалось внедрить в ваше сознание свои идеи? Вы же мне поверили?» Я киваю, не в силах скрыть восхищение мастерством сидящего напротив рассказчика. В подтверждение своих слов Хассон достает телефон и показывает фотографию маленького мальчика на руках у красивой женщины. «Это мой сын Йонатан, — с нежностью говорит Хассон. — Он — лучший пример того, как важна связь между людьми. Посмотрите на его улыбку — это чистая радость от того, что он рядом с мамой, от ощущения глубокой связи с другим человеком».

Смотря на фотографию малыша, я, у которого нет и не будет детей, ожидаемо испытываю целый вихрь эмоций: грусть, печаль, оттенок сожаления. На секунду мне кажется, что это мой ребенок, и сердце сжимается от нежности. Всего одной фотографии и короткого рассказа Хассона, произнесенного на ломаном английском, хватило, чтобы создать между нами прочную эмоциональную связь. Это ли не лучшее доказательство силы транспортировки?

Когда Хассон пытается оплатить завтрак, я останавливаю его. Расплачиваюсь сам: хочется хоть как-то выразить свою благодарность за это удивительное путешествие в мир нейронауки. Он кивает, прощается и уходит. А я еще долго сижу в опустевшем кафе, переваривая услышанное.

В памяти всплывает еще один эксперимент, о котором упоминал Хассон в одном из видеоинтервью. В Израиле, в наполненном людьми зале, женщина начала свой рассказ на арабском языке. Речь шла о противостоянии между Израилем и Палестиной. Естественно, никто из присутствующих не понимал ни слова. Но когда она перешла на английский и начала говорить о том, как геополитика калечит жизни обычных людей и ее собственную, в зале воцарилась тишина. Люди вслушивались в ее слова, сопереживали ее боли, и их мозг начинал работать в унисон с мозгом рассказчицы.

Рассказывая эту историю, Хассон объяснил:

— У арабской женщины была активность в ее островковой доле, эмоциональной области мозга, и слушатели тоже активизировали эту зону. Когда «загоралась» ее лобная кора (отвечающая за визуальные образы), то же происходило и со слушателями. Просто рассказывая историю, женщина могла внедрять эмоции и идеи (о том, что насилие вредит простым людям) в мозг слушателей.

Вдумайтесь в эти слова. Вдохните. Осмыслите то, что вы только что прочли. Выдохните.

Женщина могла внедрять идеи, мысли и эмоции в мозг слушателей.

Мысли. Эмоции. Идеи.

Иными словами, женщина манипулировала аудиторией, рассказывая историю. Сторителлинг — оружие.

Все еще недостаточно убедительно? Тогда приведу еще одно (обещаю, последнее) исследование под руководством Ури Хассона и Рафаэля Малаха из Еврейского университета, выявляющее суть этой главы. Эксперимент был прост: испытуемым показывали старинный фильм Клинта Иствуда («Хороший, плохой, злой») и наблюдали, что происходит с корой головного мозга в аппарате. Ученые обнаружили, что, когда взрослые смотрели фильм, их мозг демонстрировал своеобразный паттерн активности, который был практически универсальным. В частности, сходство было поразительным, когда дело дошло до активации различных областей: зрительной коры (что неудивительно), веретенообразной извилины (она активировалась, когда камера приближала лицо), участков, связанных с обработкой тактильной информации (они «зажигались» во время сцен с физическим контактом), и т. д.[30]

Вернемся к словам Ури Хассона, с которых началась наша встреча: «Наука — это прежде всего контроль». Пугающий (и одновременно захватывающий) факт состоит в том, что нейрофизиологи научно доказали: сильная межсубъектная корреляция устанавливает контроль рассказчика над слушателем. И показывает, что, несмотря на разные языки и разные условия взаимодействия с историями, разные мозги при правильной сонастройке «тикают вместе». Это, по словам ученых, проводивших эксперимент, происходит так: «Во время восприятия одной и той же повествовательной среды мозговая активность разных людей показывает значительную пространственно-временную синхронизацию / совпадение паттернов»[31].

Перефразирую: все люди, которым вы рассказываете историю, если эта история может достучаться до их чувств, будут чувствовать себя одинаково.

И напомню: когда мы эмоционально вовлекаемся в историю, критическое мышление снижается. Рациональные (асинхронные) области, которые позволяют держать контроль над ситуацией и эмоциями, уменьшают свою активность.

Чтобы быстро «отключить» мозг — точнее, ответственную за рациональное мышление префронтальную кору, — достаточно показать серию ярких визуальных образов. Работа Рафаэля Малаха из Еврейского университета демонстрирует: мы наиболее уязвимы, когда занимаемся интенсивной сенсомоторной обработкой.

Для органов чувств нет ничего более захватывающего, чем, например, большое движущееся изображение и объемный звук. Так же воздействует на эмоции рекламный ролик с яркой историей или выступление харизматичного спикера (об этом прекрасно знают такие коучи, как Тони Роббинс). Во время подобных выступлений спикеры и их пламенные речи нацелены на подавление префронтальных областей мозга аудитории. Когда вы находитесь в эпицентре шоу, вам кажется, что перед вами пророк. Но спустя время вы задаетесь вопросом: «Что это было?» Все потому, что критическое мышление стабилизируется и вы снова можете мыслить не эмоционально, а рационально.

Инактивация (так называют снижение уровня критического мышления) — оружие маркетологов. Предлагая нам яркие истории, нас «выключают». Мы начинаем принимать не рациональные, а эмоциональные решения (существует термин «эмоциональная покупка» — когда вы покупаете вещь, которая кажется очень нужной здесь и сейчас, но оказывается абсолютно ненужной на следующий день). При взаимодействии с историей ваш мозг частично «отключается», а ваши чувства гиперактивны. Упомянутый выше Маллах однажды сказал: «Распространенная идиома “потерять себя в действии” получает четкую нейрофизиологическую подоплеку»[32].

Нолан, работавший над фильмом «Начало» долгие восемь лет, в конце концов прекрасно понял, что нужно для успешной экранизации фильма. Общаясь с нейрофизиологами, режиссер выяснил, что в основе глубокой эмоциональной связи (а значит, и внедрения) лежит всего один основной элемент — эмоция. Как это «слабое звено» помогло Коббу в его «грязном плане» и как помогает рекламодателям, поговорим ниже.

Эмоции — ключ к успеху

Когда мы говорим о влиянии эмоций на покупки, на кону стоит нечто большее, чем простое удовлетворение. Клиенты, которые эмоционально связаны с брендом, оказываются на 52% более ценными для бизнеса по сравнению с теми, кто не более чем доволен покупкой. Это не просто цифры — это настоящая сила эмоциональной связи. Давайте разберемся, что стоит за этими данными и как эмоции меняют игру.

Путь от