В состоянии сна защита сознания снижена и ваши мысли становятся уязвимыми для воровства. Это называется «извлечение».

Суть «Начала» в обратном процессе — внедрении. Снова откроем сценарий фильма.

Кобб. Итак, подсознание мотивирует посредством эмоций — не доводов. Так что нам надо будет трансформировать идею в эмоциональный концепт.

Артюр. Как ты переведешь бизнес-стратегию в эмоцию?

Кобб. Это та проблема, которую нам надо решить. У Роберта и его отца напряженные взаимоотношения. Хуже даже, чем предполагали колонки сплетен…

Имс. Вы сыграете на этом? Предложите разрушение отцовской компании как способ более мягко сказать «да пошел ты» раздражающему пожилому человеку?

Кобб. Нет. Позитивные эмоции каждый раз затмевают негативные. Мы жаждем человеческого примирения, порождающего катарсис. Нам нужна позитивная эмоциональная логика.

(Имс думает. Измеряет комнату шагами. Вновь смотрит на планшет.)

Имс. Попытайтесь так… «Мой отец принимает то, что я хочу создавать ради самого себя, не повторяя его путь».

Кобб. Это может сработать.

Гениальные строчки. Да, «Начало», как и любой другой блокбастер, состоит из множества технических, сложных тем, которые широко обсуждаются. Но истинное слияние с фильмом проявляется благодаря философским и психологическим слоям. Фильм тронул меня до глубины души, заставил глубоко грустить. Я чувствовал, что скорблю вместе с Коббом на протяжении всего просмотра, и улыбнулся с ним в конце.

Эмоции важны для нашего биологического вида, ведь именно они (наравне с языком и способностью говорить друг с другом) определяют нас как людей. Мы испытываем эмоции через чтение, просмотр фильмов или рекламы. И это в некотором смысле не совсем нормально — когда больше сопереживаешь вымышленным персонажам, чем реальным людям. Но мы все делаем так. Мы восхищаемся ими, переживаем вместе с ними и мысленно обнимаем, даже если на самом деле плачем с опущенными руками. Почему так происходит? Потому что в реальной жизни мы часто не можем выражать эмоции так, как хотим: в обществе существуют сотни ограничений и мнений. Маркетологи прекрасно знают об этом.

И пользуются этим на все сто.

Антология решений: эмоция

Представьте торговый центр в субботний день. Толпы людей снуют туда-сюда, витрины пестрят вывесками «Распродажа!», «Скидка 70%!», «Два по цене одного!». Но задумайтесь: действительно ли логика и рациональность движут этими людьми? Правда ли они скрупулезно сравнивают цены, взвешенно оценивая все за и против?

Конечно нет.

Под маской рациональности скрывается повелитель наших поступков — эмоция. Согласно исследованию маркетинговой компании Nielsen, реклама, которая вызывает сильные эмоциональные реакции, на 23% эффективнее в создании запоминающегося образа бренда и на 31% сильнее способствует покупке. Это подтверждает, что эмоциональное воздействие — не просто красивый прием, а мощный механизм, способный изменять поведение потребителей и приводить к реальным результатам в продажах. Что же такое эмоция?

Слово «эмоция» происходит от латинского emotio, что буквально означает «движение», «волнение» или «потрясение». Корень этого слова — emovere, где e- означает «вне», а — movere — «двигать». Таким образом, слово «эмоция» в своей основе передает идею движения, вывода наружу или перемещения внутреннего состояния, когда желание превращается в действие. Эмоции позволяют состоянию человека проявляться в виде сиюминутных реакций, которые он испытывает в ответ на внешние раздражители, и действий, которые при этом совершает.

Резюмируем…

Эмоции → импульс к действию.

Итак, эмоция — мощная движущая сила, которая определяет наши действия, мысли и решения. Эмоция не просто мимолетное чувство. Это сложный психофизиологический процесс, вспышка, которая захватывает наши тело и разум, диктуя поведение. Это язык, на котором говорит наш мозг, подсказывает, что важно для нашего выживания и благополучия.

Хотите доказательств?

Исследование, проведенное профессором психологии Антонио Дамасио, показало, что люди с повреждениями мозга, влияющими на эмоциональную сферу, испытывают серьезные трудности с принятием решений, даже самых простых[44]. Без эмоционального компаса мы подобны кораблю без руля, блуждающему в открытом море.

Но как это связано с продажами?

Все очень просто: мы покупаем на эмоциях, а оправдываем покупку логикой.

В контексте маркетинга и продаж эмоция играет центральную роль. Ведь чувства активируются мгновенно, часто до того, как человек успеет осознать причину, по которой принял решение купить или выбрать определенный товар. Вспомните свою последнюю импульсивную покупку. Что вас толкнуло на нее? Чувство радости, предвкушение, желание побаловать себя или близкого человека? А может, страх упустить выгодное предложение или потребность быть «не хуже других»? Нейромаркетинговые исследования подтверждают это. Например, эксперимент, проведенный Nielsen в 2016 году, показал, что рекламные ролики, вызывающие сильные эмоции, на 97% эффективнее в стимулировании желания купить, чем ролики, апеллирующие к логике.

Мартин Линдстром, автор книги «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»[45], в своих работах доказал, что до 90% наших покупок продиктованы эмоциями, а не логикой. Этот простой факт подчеркивает важность эмоционального взаимодействия с потребителем. Эффективная реклама и маркетинг, которые вызывают у нас эмоции (будь то радость, страх, ностальгия или удивление), запоминаются значительно лучше, чем те, которые апеллируют исключительно к нашему рациональному началу. Эмоция — отмычка к сердцу любого (!) покупателя.

Примечательно, что покупаем мы не просто товары и услуги, а эмоции, которые они нам обещают. Новую машину — чтобы почувствовать себя успешным и уверенным в себе. Дорогие духи — чтобы стать более привлекательными и сексуальными. Шоколад — чтобы поднять себе настроение и избавиться от стресса. Линдстром провел ряд нейромаркетинговых исследований, которые подтверждают эту теорию. Мы любим думать, что мы рациональные существа, которые принимают решения на основе логики и здравого смысла. Но реальность такова, что большинство наших покупок — это результат подсознательных импульсов, управляемых эмоциями.

КЕЙС. Monster Energy: экстрим в каждой банке

Многие годы <…> мы все внимание уделяли дизайну и производству наших товаров. Но сегодня мы понимаем, что самое важное — это маркетинг… Nike — компания, ориентированная на маркетинг, и продукт — наш самый главный инструмент маркетинга.

Фил Найт, основатель, председатель и генеральный директор Nike

«Monster Energy — 100% маркетинговый бренд. В нем нет ничего, кроме маркетинга», — с самодовольной ухмылкой признается мне Хуан Кортес, директор по цифровым медиа. Мы стоим в аэропорту, ожидая автобус к трапу самолета. Я читаю историю Red Bull на айпаде. Заметив логотип, мужчина говорит мне: «Не-не! Это не то, о чем стоит читать». Минутой позже выясняется, что Кортес —