Таким образом, относительная слабость воздействия алкоголя на мозг искажает его непропорциональный вклад в человеческие страдания: для значительного меньшинства (от 10 до 15 %) и их близких последствия употребления алкоголя разрушительны, и алкоголь является третьей по массовости предупреждаемой причиной смерти[33].

Алкоголь остается такой огромной частью нашей культуры с тех самых пор, как у нас есть культура, что практически невозможно разглядеть аспекты, через которые все мы участвуем в неостановимой эпидемии алкоголизма. Так что мы идем по грани, взирая сверху вниз на настоящее поле битвы, наблюдая, словно в зеркале, каким образом сами ее и подогреваем, и в основном проходим мимо, испытывая те самые чувства, что и мой сокурсник, встретивший меня в коридоре, когда я возвращалась с успешной защиты диссертации. В тот день между мной и сокурсником пролегла стеной не только традиция поднимать по громкому поводу бокал с шампанскими и произносить тост; это был и раскол между теми, кто может и кто не может существовать в мире, который практически вращается вокруг культуры пития. Ситуация не была бы так ужасна, если бы столь многие из нас не умирали из-за этого у всех на виду, пока соседи, друзья и коллеги просто продолжают принимать алкоголь как ни в чем не бывало.

Причем такое коллективное отрицание порождает реальные и угрожающие последствия. Есть те, кому выгодно, чтобы потребление алкоголя в мире росло и дальше. В мировом исчислении ежегодная выручка от продаж алкоголя составляет около 150 миллиардов долларов. Два крупнейших производителя алкоголя в мире – Diageo и Anheuser-Busch InBev, и их чистая прибыль приближается к 25 %, поскольку они вкладывают в маркетинг больше, чем в оплату труда сотрудников. В финансовом отчете за 2013 год Anheuser-Busch InBev обозначила свою цель таким образом: «Организовывать новые мероприятия, на которых мы можем поделиться нашим продуктом с потребителями». Это вызывает улыбку, поскольку такие «мероприятия» являются не чем иным, как созданием благовидных поводов для попоек. Таким компаниям хорошо известна психологическая подоплека привыкания, и они работают над закреплением привычки употреблять алкоголь в рамках определенного события, отмечая, что «аналитическая работа помогает <…> создавать и позиционировать продукт с прицелом на конкретные ситуации для его потребления: игровое или музыкальное событие в компании друзей, стремление расслабиться после работы, отметить вечеринку или провести совместный ужин». Аналогичными рассуждениями в 2014 году поделился «Британский союз пивоваров» – консорциум крупнейших британских пивоварен, вложивший 10 миллионов фунтов стерлингов в маркетинговую кампанию «Для этого есть пиво», цель которой – продемонстрировать «разнообразие сортов пива, имеющихся в Соединенном Королевстве, и то, насколько отличается их стиль, благодаря чему распитие пива отлично вписывается в самые разные ситуации».

Поскольку даже при выдумывании новых поводов существует потенциальный предел, в который упрется современный рынок алкоголя, эти и другие крупные корпорации стремятся расширить продажи, изыскивая новых клиентов на ранее не освоенных рынках стран второго и третьего мира. Эта цель достигается путем предложения дешевой продукции, рассчитанной на массовый рынок. Например, SABMiller, ныне вошедший в состав Anheuser-Busch InBev, предлагает по всей Африке напиток «чибуку шейк-шейк». «Чибуку» был впервые приготовлен в 1950-е годы немецким пивоваром, работавшим в Замбии, из сорго, маиса и маниока. Этот напиток относительно нефильтрованный, поэтому ферментация в нем продолжается и после разлива по бутылкам или даже упаковки в картонные тары, которые необходимо встряхивать, чтобы развести осадок, состоящий из крахмала, дрожжей и пыльцы. Отсюда такое смешное название и дешевизна напитка. Маленькие пластиковые мерзавчики также пользуются растущей популярностью во многих африканских странах. В то же время западные бренды пропагандируются в бедных странах в кругу представителей среднего класса как статусный товар. Например, Diageo позиционирует свой алкогольный яблочный напиток «Снапп» с прицелом на африканских женщин, утверждая, что этот напиток «более рафинированный, чем пиво, с нотками индивидуальности и изысканности». Аналогично прослеживаются меры по подготовке следующего поколения потребителей: появляются новые сорта пива с фруктовыми вкусами, которое якобы легче переносится вчерашними детьми.

В 2010 году чрезмерное употребление алкоголя обошлось США в 249 миллиардов долларов; убытки понесены из-за сниженной производительности труда на рабочем месте, повышенных расходов на здравоохранение, а также других, в частности, средств, потраченных на уголовное производство, ремонт автомобилей после аварий, вред имуществу и составляют немногим больше двух долларов в пересчете на одну рюмку, может создаться впечатление, что все мы субсидируем алкогольные компании. Действительно, в 2014 году в США алкогольные компании потратили (сверх сумм на рекламные мероприятия) 24,7 миллиона долларов на лоббистов, а также еще 17,1 миллиона долларов на поддержку политических кампаний конкретных политиков или партий. Вероятно, такие удобные отношения отчасти помогают понять, почему индустрия производства спиртных напитков растет с головокружительной скоростью – примерно на 10 % каждые пять лет в течение нескольких последних десятилетий. Если наша цель – прибыли, то такие стратегии, безусловно, эффективны, однако сомнительны с моральной точки зрения, учитывая, чем за это расплачиваются люди.

Как можно изменить эту ситуацию? Для начала следует работать над сокращением круга тех мест, где выпивать не только допустимо, но и вполне приемлемо. Мы должны не только расширить круг предлагаемых напитков, но и сообщать о готовности к диалогу, научившись по-настоящему видеть и слышать друг друга, вернув в распитие напитков «социальную» составляющую. Поступая так, мы, возможно, заметим, как хотя бы некоторые из наших близких станут больше дорожить дружбой, чем возлияниями.

Глава 6

«Доктор, ну же, рецепт мне нужен»; транки

Ей, хоть она и не больна,

пилюля желтая нужна.

Кит Ричдар с и Мик Джаггер, песня «Мамочкина помощница» (Mother's little helper, 1966)

Мамочкина помощница

Несмотря на то что употребление запрещенных веществ в 1960-е и 1970-е было проблемой весьма наболевшей, куда более распространенной была зависимость от лекарств легальных, ровно как у Rolling Stones в их хите «Мамочкина помощница». Та же ситуация сохраняется и сегодня. «Роллинги» пели о милтауне, относящемся к классу снотворноуспокоительных препаратов, который быстро стал настоящим «бестселлером» – на него приходилось две трети всех рецептов, выписанных в 1955 году, – всего два года спустя после вывода этого препарата на рынок. Производство пилюль милтауна было налажено потому, что люди во всем мире, казалось, не получали достаточной фармакологической помощи. Поначалу считалось, что эти лекарства не вызывают особенного привыкания (кстати, это были и золотые годы в истории табака, когда еще не была распознана связь между курением и развитием