его печальная судьба на полках магазина не кажется удивительной. Его запустили с подарочными наборами с шампанским, чтобы было проще договариваться о продажах с магазинами. Шампанское, кстати, называлось «Тайна», но тайной было лишь то, зачем этот продукт вообще довели до рынка – ведь каждый продукт, который терпит фиаско на рынке, портит репутацию и осложняет будущие запуски более ценных продуктов.
Задача маркетинга – в рамках данного инструмента создать продукт, сервис или приложение в правильной и максимально эргономичной упаковке, по правильной цене и с каналами доступа в удобных для аудитории местах. Слово «эргономичная» интуитивно хочется заменить на «удобная», но оно гораздо глубже и объемнее. Эргономичность (от древ.-греч. ἔργο – «работа»и νόμος – «закон») – приспособленность для использования, наличие условий, возможностей для легкого, приятного, необременительного пользования чем-либо или удовлетворения каких-либо нужд, потребностей. И тут мы опять возвращаемся к понятию «инсайт». Второе применение инсайта позволяет понять, КАКИМ должен быть продукт, чтобы максимально подходить под требования будущего клиента. Мой хороший друг, тренер по продажам и автор метода разработки ценностного предложения Владислав Завадский, в качестве примера приводит свой инсайт, понимание контекста, в котором находится человек в момент использования того или иного приспособления. У Влада есть идеальная чашка, которая позволяет макать в свежесваренный капучино свежеиспеченный круассан.
Это, наверное, не очень широко распространенная ситуация, но для тех, кому нравится именно такое удовольствие воскресным утром, чашка с правильной эргономикой, удобной ручкой и необжигающими стенками является большой ценностью, за которую они готовы отдать почти любые деньги!
Глава 8
О том, как правильно упаковать продукт, про дизайн и брендинг
Я начну эту главу с фразы, которая в свое время поражала многих моих собеседников: «Бренд – это любовь!» Это не цитата из книги Кевина Робертса Lovemarks[6]. Это мысль о том, что настоящие бренды – это истории любви тех, кто их создал, к себе, своему детищу и, конечно же, к тем, для кого это делается, и весь брендинг служит тому, чтобы эти эмоции и чувства выразить и донести до всего света. Если оставить на планете только те бренды, которые созданы по любви и из любви, случатся три вещи:
● нам всем станет очень легко и свободно жить и воспринимать информацию, так как ее станет в разы меньше;
● нам можно будет отключить свой аналитический аппарат, так как вся любовь одинаково благая и можно не ждать подвоха;
● наступит эпоха честности и тотального принятия: ведь люди будут делать только то, чего им действительно хочется. Проявлять себя из изобилия и полноты, а не из дефицита любви, который, как скажут психологи, часто толкает на то, чтобы утверждаться за счет других – покупателей, клиентов, таких, как мы с вами.
Это все из мира фантастики, скажете вы, и я буду вынужден с вами согласиться. Если такое и случится, то не очень скоро. Поэтому в этой главе мы не будем разбирать бренды-легенды, коим и так уже посвящена масса книг и статей. Мы сосредоточимся на бытовых аспектах «упаковки продуктов» – текст, дизайн и элементы брендинга, такие как логотип и символы, передающие определенные смыслы.
Например, изображение якоря – это и собственно корабельный якорь, который служит тормозом, и символ надежды…
В 1990-е годы маркетинг не интересовался этим вопросом и этот инструмент был временно не нужен. Все товары приходили в страну в ярких обертках, с годами выверенными логотипами и английскими слоганами, которые худо-бедно переводили на русский: «Bounty – райское наслаждение», или «M&M's тает во рту, а не в руках», или «Ваша киска купила бы Whiskas». Были там и курьезы, например пасхальный набор батончика Picnic под названием «яйцо верблюжонка Кельвина» и прочие мемы с ценников, которыми и сейчас полон интернет. Тексты на упаковке никто не считал брендингом, и зачастую это оказывался единственный элемент, на который можно было влиять. Надо сказать, грамотно составленные тексты при работе с новым продуктом или даже новой категорией крайне важны. Они могут рассказать целую историю и вовлечь человека во взаимодействие с брендом, продуктом или сервисом. В этой связи вспоминается комичный случай из 2007 года. Мой заказчик, решивший создать бренд лакомств для собак из отходов мясных производств, поставляемых в Россию из Австралии, поручил перевод упаковки своей помощнице и секретарю. Она обложилась словарями и вскоре прислала мне на согласование упаковку лакомств для собак. В тексте я нашел следующую фразу: «…из мяса молодых ягнят, умерщвленных электрическим током». Мне было сложно поверить и пришлось лезть в первоисточник. Выяснилось, что ассистентка встретила в оригинальном тексте слова «lamb rosette», что дословно переводится как «розетка ягненка» и обозначает сухожилие или среднюю часть сустава ножки ягненка. Как я уже сказал, лакомства эти делались для собак из отходов мясного производства, не годящихся для изготовления продуктов питания для людей в далекой Австралии. С одной стороны жутко, с другой – чтобы почтить память ягненка, съеденного людьми, уж лучше полностью использовать его, нежели выбрасывать уйму отходов… Но коллега, увидев слово «розетка» в словаре и воспользовавшись знанием физики, достроила героическую историю кончины животного, подключенного проводом к электрической (!!!) розетке. Возможно, ее интуиция подсказывала, что покупателю важно знать, что животное погибло без мучений… Таких курьезов в 1990-е годы было великое множество, и историй на эту тему в интернете не счесть.
К началу 2000-х стало очевидно, что дизайн и брендинг имеют немаловажное значение. В культуре советской эпохи был широко развит дизайн упаковки. В западной же культуре существовал целый раздел знания – семиотика, отвечавший за знаки и символы. Семантика – это смыслы, а семиотика – это форма, которая при правильном обращении позволяет донести содержание как минимум без искажений, а как максимум усиливает его многократно за счет правильно срежиссированных эмоций. Мне повезло быть руководителем проекта первого в России ребрендинга, о котором я упомянул в начале книги. Это слово впервые появилось в публичном поле в пресс-релизе о радикальном перевоплощении бренда «Билайн». После первой волны негатива и критики стало очевидно, что грамотный брендинг – дело не только затратное, но и позволяющее добиться повышения эффективности. Во-первых, очевидной экономией обернулись затраты на наружную рекламу: вместо 250 «синих» конструкций со старым лого, необходимых в Москве, чтобы добиться правильного запоминания рекламного сообщения об очередном тарифе, мы снизились до 150. Нетрудно прикинуть, что 40% от годового бюджета – примерно 30 млн долларов в ценах
