В контексте потребностей есть еще один грешок, который часто пытаются приписать маркетингу. Это «навязанные» потребности. Например, потребность знать точное время, для удовлетворения которой нужны часы. Но иногда маркетологи идут дальше – выдумывают часы как аксессуар, часы для гор, часы для подводного плавания и так далее… Нет потребностей навязанных или выдуманных. Да, разнообразие иногда действует как искушение – и не все и не всегда могут ему противостоять. Но лишь сам человек решает, что ему нужно, а что – нет, что избыточно, а что необходимо. Когда человек растет, переходит из подросткового возраста во взрослую жизнь, заканчивает учебу, начинает зарабатывать, поначалу ему хочется почти всего, и зачастую он включается в гонку потребления, в гонку проб и ошибок. Но по мере созревания он начинает задаваться вопросом: «Действительно ли это мне необходимо?» И его поведение становится более осознанным. Поэтому все, что создано в мире, имеет свою ценность и цену – если оно покупается, значит, кто-то нуждается в этом. Но навязать и тем более внушить человеку какие-то потребности становится затруднительным, если он или она способны критично оценивать, что и для чего покупать.

И последнее про потребности – они еще бывают нераскрытыми, то есть теми, которые пока не проявлены, но «созреют» и проявятся в будущем. То, что мы делаем сегодня, не означает, что мы не будем нуждаться в чем-то большем и лучшем завтра. Давным-давно, когда самым популярным напитком с утра был растворимый кофе, у меня произошел разговор с одной на тот момент крупной, но не лидирующей на рынке чая и кофе компанией… Меня спросили: «Зачем нам рассказывать людям о том, какие бывают сорта чая и кофе, когда это волнует лишь 1% богатой аудитории в дорогих кофейнях Москвы и Санкт-Петербурга?» Мой ответ был прост: потому, что люди ищут для себя нового и лучшего и их незаинтересованность в настоящий момент может означать лишь то, что ни один бренд им просто пока не открыл глаза на разнообразие и богатство смыслов мира кофе… Факт в том, что сегодня большинство наших соотечественников знает, что кофе бывает не только растворимый или молотый, не только арабика или робуста… В зависимости от страны происхождения, терруара (как говорят виноделы) – специфики почвы и микроклимата, в которых вырос куст, способа обжарки, помола и способа заварки у кофе будет совершенно разный вкус, разный аромат, и он может лучше подходить к разным ситуациям нашего дня… Навязали ли нам с помощью этого знания какие-то потребности? Вряд ли. Стали ли мы пить больше чашек кофе в день? Кто как! Стали ли мы пить меньше растворимого кофе, когда есть возможность выбрать молотый? Наверняка! Стали ли мы разборчивее и тоньше в выборе и осознании своих желаний и вкусовых предпочтений? Безусловно! Получили ли мы новый опыт и обогатили ли свое представление о мире? Однозначно!

Развитие культуры, осознание возможностей, понимание категории, самопознание, тонкость чувствования и различения – это такие же возможности для маркетинга в развитии мира и общества, как и те негативные аспекты, которые приписывают маркетингу по привычке…

Теперь немного поговорим о ценности и ее создании. Но не как о методике, а как о задаче. Все же эта книга – не глубокий учебник маркетинга, а лишь рассказ о том, какими возможностями он обладает. Поэтому приведу в качестве примера лишь самую известную модель работы с ценностным предложением – ценность по Александру Остервальдеру.

Справа рассматриваются те задачи, которые человек решает, те выгоды, которых он ищет, и те проблемы, с которыми сталкивается. Только честно заполнив круг, следует переходить к квадрату, иначе будет велико искушение подогнать проблемы под свой продукт. Слева нужно писать только то, что решает проблемы и задачи клиента в вашем продукте, понять, что ценного есть в решениях конкурентов, и сравнивать с тем идеалом, который вы можете придумать и готовы воспроизвести.

В названии данного инструмента я упомянул понимание рынка, своей ценности на нем и выбора стратегии поведения. Сейчас я приведу пример, касающийся выбора стратегии, который часто использую, когда выступаю перед студентами. Это будет не академический трактат о бизнес-моделях и стратегиях, а скорее бытовой пример. Но он весьма подходит для целей этой книги.

Представьте, что вы хотите организовать праздник для своего ребенка и его друзей, чтобы весело отметить день рождения…

Вам предстоит найти и выбрать место для празднования, согласовать меню, организовать доставку напитков, придумать программу, пригласить аниматоров, придумать дизайн торта и найти изготовителя, не забыть шарики, свечки, костюмы – этот список может быть довольно длинным. Между тем за мероприятием, о котором идет речь, стоит какая-то одна потребность. Например, быть хорошим отцом/мамой или внимательным мужем/женой, выглядеть образцовым родителем в глазах пап и мам других детей, а может быть, просто получить кайф от праздника вместе с детьми и друзьями. В таком, в общем-то, простом событии есть много важных и скрытых внутри потребностей. И много способов решения ваших задач (удовлетворения этих потребностей). А теперь давайте с вашей позиции заказчика праздника переместимся на позицию предпринимателя, который хочет помочь вам решить эту вашу задачу. Если вы предприниматель, то у вас есть тоже целое поле выбора – чем конкретно вы хотите помочь заказчику в его задаче. По сути, есть две разные стратегии – помочь вам сделать все «под ключ». Вы даете несколько предложений на выбор – кому-то нужно максимально просто и быстро, кому-то – суперскрупулезно, качественно, кому-то – дорого, кому-то – бюджетно. Это стратегия «вширь» – помочь сделать все. А есть другая стратегия – предоставить лучшее решение какой-то узкой задачи. Например, услуги по подбору помещений и организации декора, света, музыки и т. д. Или самые красивые шарики с доставкой. Можно быть изготовителем волшебных свечей. Можно иметь самый крутой ассортимент тортов, включая безглютеновые, кето, безлактозные, низкокалорийные и другие. Можно организовать специально продуманное семейное кафе с удобными помещениями для праздника. Что еще может быть полезно тому, кто организует мероприятие или праздник?

● Предложить бенгальские огни и фейерверки?

● А можно – цветочные композиции.

● Можно подобрать именные подарки всем гостям.

● А крутая упаковка?

● А краски для росписи маек на конкурс для гостей?

Каждый элемент – это тема для отдельного предпринимательского проекта, и