1. Заметный. Мы должны осознать, что какой-то информации не хватает.

2. Значимый. Этот пробел должен казаться нам важным или личностно релевантным.

3. Устранимый. Мы должны верить, что можем легко найти или получить недостающий ответ.

Если разрыв слишком велик, мы отстраняемся («это слишком сложно, я даже не буду пытаться»). Если он слишком мал, интрига не возникает. Но когда пробел в знаниях в самый раз, наш мозг выделяет дофамин — нейромедиатор удовольствия и мотивации, который побуждает нас во что бы то ни стало этот пробел заполнить.

По сути, предоставляя аудитории неполную информацию, мы создаем психологическое напряжение. Это заставляет зрителей уделять нам больше внимания и мотивирует их кликнуть на рекламу, чтобы узнать больше. Для рекламодателя это двойная победа, но она сопряжена с определенным риском.

Риск без разрешения: эмоциональные последствия

Если вы собираетесь создать напряжение для вашего клиента, вы обязаны его разрешить.

Создание и последующее разрешение напряжения дарит вашей аудитории чувство облегчения и удовлетворения. Этот положительный эмоциональный всплеск автоматически переносится на ваш бренд. «Ага, вот в чем дело!» — думает человек и чувствует себя умным, а вашу компанию — полезной.

Обратная сторона медали — неспособность разрешить созданное напряжение. Это подрывает доверие и вызывает у аудитории лишь фрустрацию. Когда вы создаете интригу без разгадки, вы просто обманом заставляете людей кликнуть на вашу рекламу. Это неприятный опыт для покупателя. Возможно, он и запомнит ваш бренд, но точно не будет относиться к нему с теплотой.

Существует несколько изящных способов разрешить созданное напряжение.

Способ 1. Разрешение внутри самой рекламы

Это самый распространенный и простой метод. Ваш заголовок или первая сцена создают напряжение с помощью расплывчатого заявления или смелого утверждения, а остальная часть рекламы объясняет его.

Отличный пример — реклама бренда витаминов Grüns. Она начинается с провокационного заявления: «Ваши пробиотики могут не работать». Это мгновенно создает информационный пробел у всех, кто их принимает. Далее в ролике объясняется, почему так может происходить (например, из-за неправильной формы выпуска или условий хранения), и предлагается решение — продукт компании Grüns. Просто, увлекательно и эффективно.

Способ 2. Разрешение на целевой странице (лендинге)

Мы ведь хотим, чтобы люди не просто смотрели рекламу, а переходили по ней, верно? Когда вы разрешаете напряжение внутри самого ролика, информационная петля закрывается до того, как зритель совершил целевое действие.

А что, если в рекламе создавать напряжение, а чтобы его разрешить, направить человека на лендинг? Это дает аудитории вескую причину кликнуть и сделать шаг навстречу покупке.

Прекрасный пример от дезодоранта Lumē. Реклама создает напряжение с помощью неполной, но конкретизированной информации. Нам говорят, что бренд предлагает скидку, но не могут сказать, какую именно. Размер скидки скрыт. Зритель должен перейти на сайт, чтобы узнать ее. Ему понятно, как устранить этот информационный пробел (кликнуть), и это легко. Если продукт ему интересен, он почти наверняка перейдет по ссылке.

(Единственная претензия к этому примеру: на лендинге так и не раскрывается, какое слово было спрятано в рекламе. Вряд ли это вредит результатам, но любопытство остается неудовлетворенным!)

Способ 3. Разрешение через демонстрацию продукта

Что делать, если простой лендинг не подходит для вашего продукта? Например, если вы продаете сложное программное обеспечение или B2B-услуги?

Рассмотрим рекламу от Owner.com — сервиса для ресторанов. Она представляет собой статичное изображение с текстом: «Как один ресторан получил $75 000 дополнительного дохода за четыре месяца». Это большая цифра и сильный крючок, который вызывает естественное любопытство: «Как они это сделали?» При переходе по ссылке пользователь ожидает увидеть статью или кейс, но вместо этого попадает на форму для бронирования демо. На первый взгляд, это может разочаровать. Но если задуматься, этот ход гениален. Случайный человек, не входящий в целевую аудиторию (ЦА), уйдет. А вот владелец ресторана, для которого эта проблема значима, с высокой вероятностью оставит заявку, чтобы узнать секрет. Любопытство напрямую конвертируется в лида — потенциального клиента. Главное здесь — убедиться, что ваш отдел продаж действительно готов рассказать о том самом кейсе из рекламы.

Резюмируем

Эта глава показала: секрет «липкой» рекламы в том, что она создает психологическое напряжение — ощущение незавершенности, которое мозг стремится устранить. Эффект Зейгарник и теория информационного пробела объясняют, почему нас тянет к незаконченным историям и неразгаданным тайнам. Маркетолог, который умеет правильно открывать и закрывать такие пробелы, получает внимание аудитории и превращает любопытство в действие. Главное — не оставить клиента наедине с незавершенным действием надолго, иначе вместо доверия возникнет раздражение.

• Незавершенность удерживает внимание лучше любых фактов.

• Информационный пробел работает, если он заметен, значим и устраним.

• Напряжение нужно не только создавать, но и разрешать, иначе бренд теряет доверие.

• Разные форматы рекламы позволяют закрывать пробел по-разному: внутри ролика, на лендинге или через продукт.

• Самая сильная реклама дает зрителю чувство облегчения и удовлетворения, которое автоматически переносится на бренд.

Как «сломать» мозг

Во время успешного общения мозг говорящего и мозг слушателя демонстрируют согласованные, синхронизированные во времени реакции. Эта синхронизация служит механизмом, который позволяет создавать общее понимание.

Исследование Принстонского университета[25]

Тель-Авив, утро. Вместо седого старика в затертом свитере меня встречает жизнерадостный, прекрасно одетый мужчина, которому не дашь и сорока (в действительности израильскому ученому на момент нашей встречи 54 года). Ури Хассон (один из пионеров нейрокинематики — новой области науки, изучающей, как мозг реагирует на истории) излучает энергию и оптимизм.

Автор теории нейронного слияния приходит на встречу минута в минуту. Человек, чьи исследования лежат в основе целого направления в нейробиологии, посвященного тому, как истории влияют на наше поведение, с первых секунд дает понять: время — каждая минута — на счету. Главное пожелание собеседника — никаких лишних церемоний, никакой воды (только кофе!). На столе появляется ежедневник в кожаном переплете, и мы начинаем нашу беседу, способную, как мне хочется верить, пролить свет на тайны нейронного слияния.

Мой первый и главный вопрос: правда ли, что истории — инструмент манипуляции людьми? Ури Хассон улыбается, словно ждал именно такого вопроса. Открыв ежедневник, он начинает рисовать. Пара точных движений ручкой — и на листе появляется силуэт человеческого мозга. «Да, это так», — спокойно произносит Хассон, откладывая ручку.