4.4. Рекламные коммуникации в цифровой пропаганде
В настоящее время одним из ключевых факторов успешной избирательной кампании, по мнению ряда исследователей, являются рекламные коммуникации в Интернете. Так, победы Б. Обамы в 2008 г. и Д. Трампа в 2016 г. на президентских выборах в США во многом связывают именно с электронными избирательными кампаниями в цифровой среде[358], в ходе которых эффективно функционировали рекламные коммуникации. В качестве объектов исследований для ученых выступают сайты и социальные сети политических акторов, содержательные аспекты рекламных коммуникаций, а также способы их осуществления. В аспекте рассматриваемой темы представляется важным тезис С. Ф. Лысенковой об институционализации политической интернет-рекламы в России как самостоятельного явления (института). Этапы институционализации, по мнению исследователя, соответствуют этапам коммуникационного развития Интернета[359]. К рассмотрению предложены следующие этапы:
1) создание и наполнение содержанием интернет-ресурсов политических партий и отдельных политических деятелей;
2) включение пользователей в производство политического контента, разработка положительного образа рекламируемого политического субъекта, формирование первых сообществ в Интернете (электоральные циклы 2003–2007 и 2007–2012 гг.);
3) создание дифференцированных социальных сетей, в которых участники объединяются с единомышленниками и делятся с ними своими суждениями, а также переход от анализа контента к анализу метаданных, под которыми понимается информация об информации в Сети (начиная с 2012 г.).
Одним из ключевых преимуществ рекламных коммуникаций в цифровой среде является их интерактивность – возможность получения обратной связи на размещаемую информацию. Ее можно отследить как по количественным показателям (количество лайков, комментариев, репостов в социальных сетях), так и по качественным (реакция пользователей, выражаемая в комментариях к ролику).
Другим преимуществом рекламных коммуникаций в цифровой среде является возможность взаимодействия с молодежной аудиторией, представители которой выступают активными пользователями Сети. Так, в 2016 г. партия «Справедливая Россия» выложила на своем официальном канале видеохостинга YouTube серию роликов в формате рэп-баттлов под общим названием «Дебаттлы»[360]. Каждый из роликов представлял собой баттл между политическими деятелями по аналогии с предвыборными дебатами. Контент был воспринят пользователями в основном отрицательно (количество дизлайков в ряде случаев превысило количество лайков). Тем не менее прослеживается попытка политического актора преподнести рекламную информацию в рамках формата, привычного для отдельного сегмента молодежной аудитории.
Укажем и на такой важный аспект рекламных коммуникаций в онлайн-среде, как вирусность распространения информации. Крупные коммерческие бренды, планируя продвижение продуктов в виртуальном пространстве, учитывают этот факт и в ряде случаев стремятся запустить именно вирусную рекламу. Представляется, что потенциал вирусности возможно использовать и в рамках политических кампаний. Грамотно спланированный ролик может получить широкий охват аудитории. Одним из примеров вирусной политической рекламы является ролик с участием актера С. Бурунова, призывающий принять участие в президентских выборах в России 2018 г. В комической форме ролик демонстрирует, что случится с избирателем, если он пропустит день голосования[361].
Анализ использования Интернета в западных, а также отечественных избирательных кампаниях позволяет выделить следующие цели рекламных коммуникаций:
• для сбора финансовых средств на осуществление избирательной кампании;
• для доведения до электората ключевых положений предвыборной программы, собственной позиции по актуальным социально-политическим и экономическим вопросам;
• для критики оппонента, его дискредитации;
• для осуществления призывов к голосованию.
Одной из ключевых технологий донесения информации рекламного характера в цифровой среде является таргетированная реклама. Различные интернет-площадки (браузеры Google, Yandex, социальные сети «ВКонтакте», Facebook*, Instagram*, Twitter) обладают инструментарием и техническими возможностями для ее настройки и запуска. Под таргетингом М. Ф. Лысенкова предлагает понимать технологию, которая «позволяет на основании специального анализа выделить из массы потенциальной аудитории ту ее часть, которая будет заинтересована в каком-либо предложении»[362]. Исследователь выделяет следующие таргетинговые подходы:
• таргетинг по тематике (размещение рекламы на тематических площадках с определенной аудиторией);
• географический таргетинг (аудитория рекламы ограничивается по географическому признаку);
• временной таргетинг (показ рекламы в определенное время суток);
• социально-демографический таргетинг (размещение рекламы с учетом таких факторов, как пол, возраст, род деятельности, уровень дохода пользователей и др.)[363].
Контекстную рекламу Е. А. Муратова определяет как «размещение рекламных баннеров или текстовых объявлений на интернет-страницах, содержание которых соответствует контексту рекламного материала»[364]. М. Ф. Лысенкова, в свою очередь, выделяет следующие виды контекстной рекламы:
• тематическая контекстная реклама (размещение рекламы на сайтах, тематика которых схожа с рекламируемым объектом);
• поисковая контекстная реклама (тема поискового запроса совпадает с темой рекламы)[365].
Еще одним механизмом связи с онлайн-пользователями является почтовая рассылка. Ее ключевая функция – сбор пожертвований на избирательную кампанию. Так, часть денег, собранных Б. Обамой во время предвыборной кампании 2008 г., была получена с помощью пожертвований через электронную почту, а список почтовой рассылки достигал 13 миллионов пользователей[366].
Официальный веб-сайт является одной из ключевых коммуникационных площадок политического актора. И если в рамках социальных сетей актор должен считаться с заранее определенными правилами игры (например, ограничение количества символов в публикации), то на собственной онлайн-площадке он выстраивает коммуникации с избирателями в той форме, в которой считает это нужным. В реализации рекламных коммуникаций сайты позволяют:
• информировать о деятельности политического актора;
• размещать предвыборные и иные политические программы;
• публиковать отчеты о деятельности политического актора.
Широкое распространение в практике рекламных коммуникаций получили лендинги (landing page) – одностраничные интернет-сайты, с помощью которых ведется регистрация и сбор данных о посетителях, подписка на рассылку, а также сбор пожертвований на избирательную кампанию. Стоит отметить, что практика использования лендингов активно анализируется в профессиональной среде специалистов по интернет-рекламе. В частности, изучены примеры лендингов как способов рекламной коммуникации в рамках избирательных кампаний Барака Обамы, Дональда Трампа и Хиллари Клинтон[367].
Популярность социальных сетей в продвижении политических акторов обусловлена технологиями и программами, позволяющими сегментировать целевую аудиторию по отдельным критериям, затем разрабатывать и транслировать рекламу, которая будет эффективной именно для выбранного сегмента. М. С. Танцура и соавторы используют термин «посевная реклама», под которой понимается «размещение информации в других группах или на других страницах социальной сети»[368]. В то же время политические акторы сами являются активными источниками рекламных коммуникаций, размещая на своих страницах в социальных
