___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

Ниже вы познакомитесь с примерами трех предприятий, окончательно сформулировавших свои руководящие принципы.

Что делать с составленными руководящими принципами

Определившись с декларацией о миссии, ключевыми характеристиками и критическими действиями, сведите их воедино и сформируйте на их основе руководящие принципы.

Хочу дать несколько советов относительно того, что необходимо предпринять, чтобы руководящие принципы действительно стали основой для выполнения миссии компании:

• Напоминайте о них каждую неделю на общих собраниях коллектива.

• Предлагайте участникам совещания называть кандидатуры работников, достойных того, чтобы их отметили за неукоснительное следование ключевым характеристикам.

• Красиво оформите список руководящих принципов и поместите его на стену в офисе.

• Дважды в год проводите специальное совещание с руководящим составом с целью их обновления.

• Публично объявляйте о внесении новшеств в эти принципы.

• Для вновь принимаемых на работу сотрудников снимите несколько видеороликов, демонстрирующих и разъясняющих применение руководящих принципов.

• Рассказывайте о них на всех собеседованиях со вновь поступающими на работу.

Поздравляем, вы сформулировали свои руководящие принципы, и теперь у вас есть прочный фундамент, на котором можно строить малый бизнес. Убедительная миссия, ключевые характеристики и критические действия изменят стиль руководства и станут надежными проводниками, которые приведут вашу компанию к победе.

Вооружившись этим документом и чувствуя готовность продолжать двигаться вперед, приступайте ко второму шагу – формулировке четкого маркетингового послания.

2

Маркетинг

Второй шаг: Правый двигатель

Сформулируйте ясное маркетинговое послание путем создания истории бренда

После того как вы совершите второй шаг, эти проблемы уйдут в прошлое.

• Вы не знаете, что рассказывать покупателям о продуктах, чтобы их захотелось купить.

• Ваш сайт и маркетинговые материалы не способствуют повышению объема продаж.

• Клиенты не распространяют информацию о вашем бренде.

• Ваша страничка в соцсетях не привлекает внимания подписчиков.

• Вам не удалось создать клиентуру, сохраняющую верность вашему бренду.

• Люди пожимают плечами, когда вы рассказываете о нем.

Если вы читали мою книгу «Метод Story Brand», то хочу сообщить вам о том, что эта глава – единственная, где пересказывается прежний материал. Все, о чем пойдет речь в последующих главах, представляет собой новую информацию. Поэтому не перескакивайте через второй шаг. Наладка маркетингового двигателя является ключевым фактором, позволяющим создать дополнительную тягу и поднять самолет в небо.

Почти каждый, кто основал малый бизнес, первым делом нанимает дизайнера для создания логотипа в фирменных цветах. Владелец любит свой логотип. Он помещает его на бейсболки, кофейные чашки, сумки, раздает друзьям и родным. Но проблема заключается в том, что логотип, нанесенный на какие бы то ни было изделия, не увеличивает объем продаж. Попытка создать бренд без настоящего маркетинга – это то же самое, что рисовать самолет, который еще не построен.

Сколько единиц проданной продукции добавит вам логотип? Как правило, нисколько. На самом деле единственный, кто заработает деньги на вашем логотипе, нанесенном на кофейные чашки, – это владелец производящей их компании.

Создание логотипа и выбор фирменных цветов, конечно, важны, но есть и более важные вещи. Донести до потенциальных клиентов то, что ваш продукт решит их проблему, а затем попросить сделать заказ – это гораздо важнее, чем разместить свой логотип на сувенирной продукции.

Если вы уже создали свой логотип и определились с фирменным стилем, не расстраивайтесь. Значит, вам не придется заниматься этим впоследствии. Пока же пора заставить самолет двигаться вперед, чтобы начались хоть какие-то денежные поступления.

Следующие два шага символизируют правый и левый двигатели вашего самолета. Правый двигатель – это маркетинг, левый – продажи. Поскольку задача двигателя состоит в том, чтобы создавать тяговое усилие и перемещать самолет вперед, давайте поговорим о том, как сделать так, чтобы оба двигателя обеспечили вашему бизнесу достаточную скорость, позволяющую крыльям (продуктам) поднять его в воздух.

Сделайте свое маркетинговое послание ясным – и клиенты прислушаются к нему

Наши маркетинговые усилия будут сосредоточены на одной цели – объяснить, какую пользу приносит наша продукция, таким простым языком, чтобы у каждого возникли желание и мотив совершить покупку.

Это может показаться некой формой манипуляции, но маркетинг не должен иметь ничего общего с манипуляциями. Речь идет только о ясности. Манипулируя людьми, вы, возможно, сможете что-то продать им один раз. Но четкое объяснение своего предложения порождает доверие и мотивирует клиентов обращаться к вам повторно.

Говоря о маркетинге, мы часто имеем в виду свой сайт, модель потенциального клиента, рекламу и, возможно, какие-нибудь вывески, брошюры и/или листовки. Это, конечно, важные маркетинговые инструменты, но на самом деле вся суть маркетинга заключается в словах, которые вы используете на этих сайтах, в рекламных материалах и на вывесках.

К сожалению, большинство предприятий малого бизнеса больше думают о том, как выглядит их маркетинг, чем о том, какое содержание в нем заложено. Такой подход не работает. Почему? Потому, что к размещению заказов клиентов побуждают убедительные слова, которые они слышат или видят, а вовсе не привлекательный дизайн.

Маркетинг символизирует правый двигатель вашего самолета. Чтобы привести его в движение, нам понадобится создать несколько простых запоминающихся фраз, которые затем приобретают характер слоганов и постоянно повторяются в ваших маркетинговых материалах. Чем ярче слоганы и чем чаще вы их используете, тем быстрее станет двигаться ваш самолет и тем больше будет подъемная сила.

Именно здесь в игру вступает сценарий бренда. Он состоит из семи компонентов, или тезисов, которые используются для того, чтобы клиенты почувствовали себя участниками истории, в которой они покупают ваш продукт для решения одной из своих проблем и, как я надеюсь, живут после этого долго и счастливо.

В данной главе я вместе с вами пройду весь процесс создания этих тезисов.

Завершив работу над сценарием бренда, вы вооружитесь действенными словами, которые могут использоваться на вашем сайте, в системе поиска новых клиентов, в почтовой рассылке и даже на презентациях. Если вы воспользуетесь моделью, которую я собираюсь вам представить, то эти слова помогут вам приобрести больше клиентов, проявляющих интерес к вашей продукции.

Малый бизнес строится на словах

Думая о создании малого бизнеса, мы обычно анализируем, сколько времени и денег придется вложить, какую продукцию выпускать, сколько и каких сотрудников нанять.

При этом часто упускается из виду такая тема, как слова, которыми мы будем описывать свои продукты. Бизнес станет