Ознакомительная версия. Доступно 21 страниц из 112

Еще одна популярная в 1990 г. задача – сохранение клиентуры. Компания Bain & Co., главный теоретик по этой части, разработала также полноценную практику. Она вычисляла методы, которые помогут привлечь и сохранить верных клиентов. Проводя такую оценку, компании и консультанты выполняют всестороннее изучение потребителей, стараясь понять их покупательские привычки и уровень удовлетворенности. Консультанты анализируют клиентскую базу и выделяют из общей массы лучших клиентов, чтобы предложить им особое отношение. Зачастую «лучшие» клиенты, обеспечивающие основную часть объема продаж, не совпадают с теми, кто приносит компании наибольшую прибыль. Кроме того, создаются системы сбора и хранения данных по клиентуре, позволяющие маркетологам эффективно вступать в контакт с клиентами. Гораздо полезнее сохранять хороших клиентов, чем непрерывно искать новых.

В 1993 г. книга Джеймса Чампи и Майкла Хаммера «Реинжиниринг корпорации» (Reengineering the Corporation)[19] провозгласила новую моду среди консультантов. Опираясь на успех этой книги, авторы создали консультационную фирму CSC–Index и предлагали «реинжиниринг», то есть полный пересмотр всех возможностей компании. В апреле 1995 г. газета The Boston Globe писала: «Менеджерам следует отказаться от иерархических структур в пользу групп сотрудников, разрабатывать системы, разрушающие феодальные структуры продажи и маркетинга, и использовать компьютерную технологию, чтобы покончить с “пропихиванием документов”».

Компания Stern Stewart & Со предложила инновацию в области финансов, разработав метод представления дохода компании, позволяющий сосредоточить внимание на «жизненных показателях» акций. Новая стратегия, принятая в 1993 г., исходила из экономической добавленной стоимости (economic value added, EVA) или рыночной добавленной стоимости (market value added, MVA). EVA – разность между чистым доходом от основной деятельности после вычета налогов и стоимостью капитала. Бухгалтеры издавна называли эту разность «остаточным доходом», однако фирма Stern Stewart & Со придумала новую аббревиатуру.

ANOPAT – скорректированный чистый операционный доход после уплаты налогов

Суть в том, чтобы судить о финансовой деятельности компании по прибыли минус стоимость предоставленного акционерами капитала. «Чистый доход», определяемый в соответствии с принципами GAAP и фигурирующий в финансовых отчетах, не позволяет произвести такую оценку. Консультанты помогают компании освоить новую методологию, а ее руководству – выбрать стратегии, направленные на те факторы, которые поспособствуют повышению курса акций компании.

Глобализация и стратегия

Мир становится все более экономически взаимозависимым. На повестке дня – глобальное стратегическое планирование. МВА только и говорят, что о глобализации. Это довольно расплывчатый термин, но тема «горячая», поэтому ныне «глобализм» внедряется во все курсы и учебники по программе МВА.

Возможность глобализации зависит от отрасли, в которой работает предприятие. Если отрасль по своей природе национальная, в ней можно успешно работать, не опасаясь крупных международных корпораций (МНК), склонных к агрессии, попыткам вытеснить или захватить конкурента. Выпечка хлеба и грузоперевозки – примеры отраслей, национальных по сути. С другой стороны, производство легковых автомобилей и компьютеров – примеры глобальных отраслей. Необходимость крупных расходов на исследования и существенный эффект кривой обучения работают на пользу МНК. В любой отрасли действуют силы, как способствующие, так и противостоящие глобализации.

Силы, способствующие глобализации:

• Совершенствование связи и транспорта – факс, кабельные сети, спутники, сверхзвуковая авиация.

• Снятие торговых барьеров – снижение тарифов, пошлин, единообразные правила.

• Сближение потребностей потребителей – люди по всему миру начинают проявлять схожие вкусы.

• Усложнение и изменение технологии – возникновение высокотехнологичных отраслей сопряжено с огромными инвестициями и глобальными усилиями для движения в ногу с прогрессом.

• Соперничество между МНК – МНК борются за мировое господство в своих отраслях.

Силы, противодействующие глобализации:

• Затраты на координацию – рост числа менеджеров, расходы на средства связи.

• Географические ограничения – транспортные и логистические трудности, связанные с большим размахом деятельности.

• Национальные различия – вкусовые предпочтения, традиции, СМИ, язык, каналы сбыта.

• Протекционизм – защитные тарифы, местные правила, государственные субсидии «своим».

Споры о том, к какой категории – национальной или глобальной – относится отрасль, не так важны, как изучение сил, определяющих принадлежность к той или иной категории. Если компания оказалась внутри новой глобальной отрасли, нужно действовать, пока ее не проглотили. Спектр, по которому определяется классификация, расположен в диапазоне от национального до глобального, соответственно варьируется и направленность действий. Например, производитель автомобилей может добиваться от правительства закрытия рынка для иностранцев, превращения автомобилестроения в национальную отрасль. С другой стороны, он может предпочесть стратегию агрессивного расширения, как поступил китайский автопром.

В разговорах о глобализации MBA часто ссылаются на книгу Томаса Фридмана «Плоский мир» (The World Is Flat)[20]. Автор рассматривает коммерческий мир как плоское игровое поле. «Плоским» мир сделал технический прогресс. «Конвергенция» способствовала формированию интегрированного, остроконкурентного глобального рынка.

Синергия и стратегия

Синергия – это объединение двух или большего числа предприятий таким образом, что вместе их результаты оказываются выше, чем сумма составляющих элементов. Синергия становится важнейшим аспектом в портфельных приобретениях и продажах. Здесь часто совершаются ошибки: не определяются и не просчитываются синергетические эффекты объединения. Могут отыскаться возможности общего производства, сбыта, рынков, но эти связи и взаимоотношения следует пристально изучить, а затем уж учитывать в цене покупки или слияния. При слиянии приобретаемую компанию следует оценить таким образом, чтобы получить весь пакет ее акций за адекватную долю акций головной компании.

Ознакомительная версия. Доступно 21 страниц из 112