• В креативе есть одна сцена действия, где «свой» узнаёт себя?

• Метрики измеряют резонанс смысла, а не только клики?

Резюмируем

Эта глава показала: рациональные выгоды больше не работают как точка дифференциации. Настоящая сила бренда — в его эмоциях. УТП отвечает на вопрос «Что я получаю?», а УЭП — «Что я чувствую?». И именно это чувство становится фундаментом лояльности. Volvo продает не автомобили, а безопасность семьи. Apple — не смартфоны, а креативность и индивидуальность. Nike — не кроссовки, а преодоление себя. Эмоции формируют доверие, а доверие превращается в долгосрочные отношения.

• УЭП — это сердце бренда: эмоция, которая объединяет клиентов с продуктом.

• В отличие от УТП, УЭП обращается к глубинным человеческим потребностям: принадлежности, безопасности, самореализации.

• Сильное УЭП строится на совпадении ценностей бренда и психотипа аудитории.

• Эмоциональный брендинг работает только тогда, когда обещание ощущается как личный опыт клиента.

• Кейсы показывают: бренды становятся культовыми, когда они продают не продукт, а чувство.

Главный вывод: сегодня выигрывает не тот, кто громче всех кричит о характеристиках, а тот, кто точнее всех попадает в сердце.

Часть IV. Мозг, «взлом» и инструменты: как перевести эмоции в решения и деньги

Три мозга — один [инстинктивный] ответ

Рептильный мозг всегда побеждает.

Клотэр Рапай. Из интервью о книге «Код культуры»

Теперь, когда вы узнали уже так много, пришло время открыть самую главную тайну: в вашей голове живет рептилия. И она принимает решения за вас. Забудьте о том, что у вас одно «я». Их три. Представьте мозг. Внешняя, розовая, вся в извилинах кора — это неокортекс, отвечающий за ваш рассудок, за трезвые, хладнокровные решения, за контроль над чувствами, за долгосрочные планы. И он эволюционно самая молодая часть мозга. Чуть глубже — средний мозг[105], обитель эмоций. Здесь рождаются страх, гнев, радость, благодарность. Но самая суть, центр управления, — это рептильный мозг, древний, как мир, ваш инстинктивный «зверь»[106]. Он отвечает за базовые функции организма: выделение гормонов, температуру тела, кровяное давление, чувство голода. Вспомните что-нибудь приятное — и ваш «внутренний ящер» откликнется снижением давления и температуры. Как отмечает профессор нейробиологии Джозеф Леду из Нью-Йоркского университета, миндалевидное тело способно инициировать эмоциональные реакции быстрее, чем кора успевает их осмыслить. И в критических ситуациях именно оно берет управление на себя[107]. Как объясняет нобелевский лауреат Даниэль Канеман, «система 1» (автопилот, «внутренний ящер») — быстрая и интуитивная, работающая автоматически и без усилий — формирует большую часть наших решений, тогда как «система 2» (аналитик в нашей голове, связанный с префронтальной корой, он включается гораздо реже и с опозданием) — медленная, рациональная, требующая концентрации и энергии — лишь изредка берет контроль. На практике это означает, что именно «система 1» почти всегда задает тон нашему поведению[108]. В общем да, внутри каждого из нас спрятан хитрый рептильный манипулятор. Пока мы тешим себя иллюзиями о свободе воли, он управляет нами, заставляя покупать ненужные вещи и принимать иррациональные решения.

Кто из них главный?

Сравним этих двоих. Ваш неокортекс, гордость Homo Sapiens, еще совсем юнец — ему от силы несколько миллионов лет. Рептильный мозг помнит динозавров, 500 млн лет эволюции сделали его мастером выживания[109]. Он реагирует молниеносно, он всегда на чеку. «Наш неокортекс дает сбой, когда примитивные рептильные побуждения подавляют рациональные мысли»[110].

Прошлое и будущее для рептильного мозга не существуют — он действует здесь и сейчас. Медведь в пещере? Пока неокортекс просыпался, рептильный мозг уже поднял вас с лежанки. Он работает безотказно (и без вашего участия), как хорошо отлаженный механизм: управляет телом, инстинктами, жизненными функциями. Вы едите, дышите, сердце бьется — это все он, древний страж. Вам не нужно думать о рептильном мозге, когда вы едете на велосипеде. Вы просто держите равновесие. И главное: рептильный мозг не поддается контролю. Это теневой правитель, действующий быстро, решительно и напролом. «Рептильный мозг всегда у руля», — резюмирует нейробиолог, доктор Клотэр Рапай.

Хотите понять свои поступки, свои «хочу» и «куплю»? Загляните в глаза рептилии внутри себя.

Рептильный мозг: неожиданные применения

«Внутренний ящер» — это ключ? Да, ведь он стимулирует необходимое действие — нужно лишь знать подход. Представьте: вы — директор школьной столовой, 2000 детей ежедневно требуют обеда, а их «внутренние ящеры» жаждут сладкого и жирного. Хитрость в том, чтобы обхитрить хитреца. Ставим в начале и конце шведского стола фрукты и овощи, а в середине — все самое вредное. Рептильный мозг хорошо запоминает только начало и конец, и вуаля — дети едят больше полезной пищи. Еще один фокус с едой: хотите пить меньше сладких напитков? Пейте из высоких стаканов. Иллюзия большего объема обманет вашего «внутреннего ящера», и вы выпьете меньше газировки. Этот номер прокатывает даже с барменами (они наливают меньше в высокие стаканы) — проверено опытом.

Еще один пример из жизни. Очень известный аварийный участок на озере в Чикаго. Ему предшествует длинный прямой участок дороги, на котором водители начинают разгоняться. Затем следует опасный поворот с ограничением скорости 25 миль в час[111]. Стремясь снизить аварийность, власти перепробовали все: мигающие знаки, предупреждающие надписи — без результатов, число аварий не сократилось. Что они сделали в итоге? Разметили дорогу поперечными полосами, которые постепенно сужались перед поворотом. Результат? При движении создается иллюзия ускорения, и «внутренний гонщик», напуганный собственной лихостью, автоматически сбрасывает скорость.

Секретный код: четыре ключа к кнопке «купить»

Со столовой и скоростным режимом понятно. Но как же мастера нейромаркетинга заставляют нас тратить деньги? Вот секретный код — четыре ключа, открывающих доступ к кнопке «купить» в рептильном мозге клиента.

1. Найдите больную точку. Забудьте о рациональных потребностях. Копайте глубже, в самое сердце страхов и желаний «внутреннего ящера». Другими словами, ищите не то, чего ваши клиенты хотят (это неважно), а то, какие боли и страхи скрываются в их подсознании.

2. Будьте другим. В мире, где все копируют друг друга, важно стать ярким пятном, притягивающим взгляд. Представьте корзину, полную красных яблок, и одно — синее. Именно на него устремится взгляд.

3. Покажите выгоду. Какую боль вы устраняете? Какое облегчение получит ваш клиент? Рептильный мозг любит конкретику и понятные ему образы. Что бы вы ни продавали, вы должны перевести потребителя из болезненного состояния в менее болезненное, и эта разница будет называться выгодой.

4. Говорите на языке клиента. Забудьте о сложных терминах и расплывчатых обещаниях. Яркие визуальные образы, простые эмоции, четкие выгоды — вот язык, который понимает «внутренний ящер».

Если