Ховард Шульц, создатель Starbucks, говорил, что бренды выживают не за счет скидок или новых акций, а за счет эмоций. В интервью, которое разбирает блог Brand Autopsy, он подчеркнул: «Самые мощные и устойчивые бренды строятся от сердца… Их фундамент — это доверие». На этом принципе и держится Starbucks: компания «продает не кофе, а ощущение причастности и человеческой близости»[101]. Доверие потребителя возникает благодаря тому, что бренд заставляет людей чувствовать. Усилить связь клиента с продуктом можно (и нужно) через эмоциональный брендинг — искусство вызывать сильные чувства. Как отмечают эксперты, «эмоциональный брендинг заставляет людей воспринимать бренд через призму личного опыта и эмоций»[102]. В отличие от рекламы, основанной только на характеристиках и выгодах, эмоциональный брендинг обращается к глубинным человеческим потребностям — чувству принадлежности, безопасности и самореализации.

В современном маркетинге УЭП стало важнейшим элементом успешной стратегии. В отличие от традиционного УТП, которое фокусируется на рациональных характеристиках продукта, УЭП направлено на установление глубоких эмоциональных связей с аудиторией. Эмоции, которые бренд вызывает у потребителя, играют решающую роль в выборе продукта и развитии лояльности к нему. В этой главе мы разберем, как разработка сильного УЭП может трансформировать восприятие бренда и его успех на рынке.

Если УТП — это скелет бренда, то УЭП — его сердце.

Это не просто красивый слоган. УЭП — это эмоциональное обещание, которое бренд дает своим потребителям. Оно выражает, какие чувства и переживания они испытают, взаимодействуя с продуктом или услугой. Это не просто набор слов — это глубокий смысл, который должен резонировать с внутренними ценностями и желаниями аудитории. Чтобы создать эффективное УЭП, нужно понимать психологию потребителей, знать их мечты, страхи и стремления.

Почему УЭП важно?

Мир маркетинга — это бескрайний океан брендов, борющихся за внимание потребителя. В этом хаосе яркая упаковка и громкие слоганы уже не гарантия успеха. Чтобы победить, нужно говорить с потребителем на языке эмоций, на языке сердца. Вот почему я называю УЭП сердцем бренда.

Как мы уже знаем, эмоции очень сильно влияют на принятие решений. Потребители чаще делают выбор не столько на основе рационального анализа, сколько под воздействием эмоциональных стимулов. Исследования показывают, что люди значительно чаще выбирают среди аналогичных товаров именно те, что вызывают положительные эмоции. УЭП создает эмоциональную привязанность, что усиливает лояльность покупателей, повышает ценность бренда и таким образом помогает выделиться на фоне конкурентов.

Обратимся к «Началу». Чтобы успешно внедрить идею в сознание персонажа, Кобб использует эмоциональные триггеры: напряженные отношения с отцом Роберта Фишера, жажду примирения, страх предательства. Все это помогает создать глубокую эмоциональную связь и сделать идею правдоподобной. Так же и ваше УЭП должно нести в себе эмоциональную правду, которая откликнется в сердцах вашей аудитории. Создание сильного УЭП — это творческий процесс, который требует времени, усилий и глубокого понимания вашего бренда и вашей аудитории. Но результат того стоит: бренд с ярким УЭП — это бренд с душой, который притягивает к себе людей, как магнит.

Как сделать УЭП по методу Нолана?

1. Создайте эмоциональную связь. Ваш продукт или услуга должны стать частью личной истории потребителя. Как Нолан поднимает эмоциональные ставки в своих фильмах, так и вы должны показать, что ваш бренд решает эмоционально важные задачи. Вы предлагаете не просто продукт, а решение, способное изменить жизнь. Вспомните, как в «Интерстелларе» Нолан использует мощные семейные связи, чтобы показать, что любовь способна преодолевать время и пространство. Продукт не должен быть безликим — он должен касаться самых глубоких человеческих чувств.

2. Сформируйте многослойное предложение. В «Начале» многослойность делает восприятие глубже. УЭП должно нести в себе несколько уровней восприятия. Простой пример — Apple. Их УЭП — это заявление не о технологиях, а об эмоциональном опыте, который вы получаете. Компания предлагает не телефон, а часть вашей личности, вашей креативности, вашей жизни. Подумайте, как вы можете добавить глубину своему предложению. Может, ваш продукт — это не просто решение проблемы, а возможность чего-то большего?

3. Используйте триггеры эмоций. Нолан мастерски использует эмоциональные триггеры, которые заставляют зрителя задуматься и переживать. Вы тоже можете внедрить такие триггеры в коммуникацию бренда. Как мы уже знаем, Ури Хассон, профессор из Принстона, доказал, что истории вызывают синхронизацию мозговой активности между рассказчиком и слушателем. Это значит, что, если вы расскажете правильную историю (о том, как ваш бренд помогает преодолевать страхи, восстанавливать надежду или находить радость), вы сможете достичь эмоционального резонанса с аудиторией.

УЭП, от которого невозможно отказаться

Давайте рассмотрим несколько кейсов и разберемся, как действует уникальное эмоциональное предложение и как компании внедряют его в свою рекламу.

Volvo использует один из самых успешных примеров УЭП: делает ставку на безопасность. Но из-за чего это предложение становится уникальным? Volvo не просто продает безопасность как характеристику автомобиля, а создает вокруг нее эмоциональное пространство. Бренд вкладывает в свой посыл такие ценности, как забота о семье, уверенность в завтрашнем дне, защита самого дорогого. Когда человек покупает Volvo, он покупает не просто автомобиль — он покупает спокойствие, эмоциональный комфорт и уверенность. Эта многослойность позволяет бренду удерживать лидерство в сегменте безопасных машин уже многие десятилетия.

Apple позиционирует себя как бренд для тех, кто мыслит нестандартно, что вызывает чувство гордости и исключительности у пользователей.

Nike с помощью слогана Just do it вызывает мощные эмоции, связанные с преодолением трудностей и самосовершенствованием, мотивируя людей достигать большего.

Airbnb в кампании «Дом где угодно» акцентирует ощущение домашнего уюта, комфорта и аутентичности в жилье по всему миру, что создает эмоциональную связь с пользователями сервиса.

Harley-Davidson слоганом «Свобода на двух колесах» вызывает у клиентов чувство свободы, бунтарства и принадлежности к особой культуре, что делает бренд привлекательным для тех, кто ищет самовыражение через стиль жизни.

L’Oréal легендарным «Ведь вы этого достойны» говорит о самоуважении и уверенности в своей ценности. Бренд предлагает женщинам не только косметику, но и утверждение их собственной значимости.

Coca-Cola, заявляя: «Счастье в каждом глотке», продает не газировку, а радость и праздник.

Dove говорит: «Красота — это не стандарт, а уверенность в себе» — и таким образом бросает вызов стереотипам и поддерживает женщин.

Red Bull «Окрыля-я-яет!», благодаря чему ассоциируется с энергией, экстримом и преодолением себя.

Как разработать эффективное УЭП?

Что нужно,