• Поиск альтернативных источников удовольствия. Есть люди, которые нашли альтернативные, здоровые способы получать дофамин. Например, занятия спортом, общение с друзьями, творчество.
Дофаминовый «взлом»: пошаговая инструкция для маркетолога
Зная, как работает дофаминовая система, вы можете создавать рекламу, которая буквально гипнотизирует потребителя, заставляя его желать товар. Вот пошаговая инструкция, как заполучить покупателя, используя его собственный дофамин.
Шаг 1. Сделайте, чтобы люди предвкушали
Интригующие заголовки и слоганы. Вместо того чтобы кричать о быстрых результатах («Секрет идеальной фигуры раскрыт!», «Ограниченное предложение: только сегодня скидка 50%!», «Узнай, как зарабатывать миллионы, не выходя из дома!»), обращайтесь к любопытству и желанию саморазвития. Например: «Откройте для себя новый уровень…», «Ограниченная серия для ценителей…», «Погрузитесь в мир…»
Тизеры и анонсы новых продуктов. Покажите фрагменты нового товара, не раскрывая всех деталей, чтобы подогреть любопытство и заставить людей ждать релиза с нетерпением. Яркий пример — силуэт нового iPhone, который Apple каждый год показывает накануне премьеры модели.
Обратный отсчет до начала распродажи или запуска нового продукта. Создайте атмосферу ажиотажа и дефицита, чтобы люди боялись упустить выгодное предложение.
Шаг 2. Стимулируйте выброс дофамина в момент покупки
Яркие и привлекательные визуальные образы. Используйте сочные цвета, аппетитные текстуры, динамичный монтаж — все это будет стимулировать дофаминовую систему и создавать позитивные ассоциации с брендом.
Музыка, которая вызывает чувство эйфории и подъема. Подберите треки, которые будут ассоциироваться с радостью, энергией, успехом.
Позитивный и мотивирующий язык. Вместо сухих фактов и цифр выбирайте слова и фразы, вызывающие чувство оптимизма, уверенности в себе, желание действовать. Будьте внимательны в формулировках. Вместо «Станьте лучшей версией себя» напишите: «Раскройте свой потенциал», «Создайте свою реальность», «Вдохновляйтесь на новые достижения».
Геймификация и вознаграждения. Внедрите в процесс покупки элементы игры: баллы, бонусы, скидки за повторные покупки. Это будет стимулировать выброс дофамина и формировать устойчивую привычку покупать ваш товар.
Шаг 3. Поддерживайте дофаминовую петлю
Регулярные акции и распродажи. Создайте у потребителей привычку ждать от вас приятных сюрпризов и выгодных предложений.
Персонализированные рекомендации и предложения. Покажите покупателям, что вы цените их и знаете их вкусы, предлагая товары и услуги, которые действительно могут им понравиться.
Позитивная обратная связь и поддержка. Благодарите покупателей за покупку, отвечайте на их вопросы, решайте их проблемы. Это поможет укрепить эмоциональную связь с брендом и сделать клиентов более лояльными.
Дисклеймер. Дофаминовый маркетинг может быть эффективным инструментом, но он также может быть использован для манипуляции. Поэтому важно применять его этично и ответственно, не злоупотребляя чувством удовольствия и не формируя у потребителей нездоровые привычки.
Окситоцин: гормон связи и его роль в экономике доверия
Что же такое окситоцин? С научной точки зрения это гормон (нейропептид) и нейромедиатор. Он вырабатывается в гипоталамусе и выделяется гипофизом. Окситоцин часто называют гормоном любви, потому что он особенно активен в моменты сильной эмоциональной связи — будь то роды, уход за младенцем или даже простое проявление заботы о другом человеке. «Без окситоцина социальные виды не смогли бы выжить»[90], — отмечает психолог Маркус Гейнрих, который изучал эту тему в Цюрихском университете и теперь преподает в Фрайбургском университете. В рамках своих исследований Гейнрих установил, что пары, принимающие синтетический окситоцин, меньше спорят, а уровень кортизола, отвечающего за стрессовые реакции, у них ниже.
Однако роль окситоцина гораздо шире.
Окситоцин — тайный дирижер, который без нашего участия руководит нашей биологией, нашими чувствами привязанности и доверия. Представьте, что окситоцин сидит за пультом управления в нашем мозге и запускает важные процессы: когда мы обнимаем близкого человека, держим за руку ребенка или даже просто смотрим в глаза другу. Окситоцин создает невидимые нити между нами и окружающими, усиливая чувство близости, безопасности и комфорта. Помогает понять чувства других. Влияет на наши социальные взаимодействия. В основе действия окситоцина лежит его способность создавать доверие и чувство привязанности.
Окситоцин — химическое вещество, которое заполняет тело матери после рождения ребенка. Это действительно мощная штука. Представьте, что более прочные связи сделают для вас лично и для вашего продукта. Окситоцин — ключ к тому, чтобы вызвать сопереживание у вашей аудитории. Истории, из-за которых вырабатывается этот гормон, помогают клиентам выстроить доверительные отношения с брендом. «Люди, с которыми мы связаны, определяют, кто мы есть»[91].
Окситоцин — это гормон, который легко может быть использован (и используется) для манипуляции. Человеку, не знакомому с нейрофизиологией, сложно оценивать рекламные послания и не поддаваться на дешевые эмоциональные трюки.
Окситоцин — противовес дофамину: в то время как дофамин толкает нас к импульсивным покупкам и погоне за быстрым удовольствием, окситоцин способствует развитию долгосрочных отношений, основанных на доверии и взаимопонимании. Это особенно важно в современном мире, где потребители все больше ценят аутентичность и социальную ответственность брендов.
Успешный маркетолог использует известные ему приемы и инструменты для манипуляции чувствами и эмоциями аудитории. Сторителлеры из благотворительных фондов — манипуляторы. Зная, какие эмоциональные реакции вызовет та или иная история, они рассказывают очень драматические вещи, чтобы спровоцировать в вас лавину окситоцина и заставить пожертвовать деньги. Все без исключения истории о благотворительности взывают к вашему окситоцину. Зачем? Чтобы критическое мышление отключилось. Чтобы вы делали то, что нужно фонду: вносили щедрые пожертвования. Эмпатия заставляет аудиторию больше доверять и стать более щедрой (даже против воли людей).
Окситоцин играет ключевую роль в экономике доверия, которая основана на сотрудничестве, взаимопомощи и долгосрочных отношениях. Она противоположна дофаминовой экономике, которая ориентирована на индивидуализм, конкуренцию и мгновенную прибыль. Как спровоцировать выработку окситоцина? Рассказывать истории, которые задевают струны сердца и заставляют аудиторию чувствовать себя более человечной. Быть уязвимыми и честными в своих словах — это сильнее всего стимулирует выброс окситоцина.
Окситоцин в маркетинге. Компании могут использовать окситоцин для создания рекламы, которая будет вызывать у потребителей чувство доверия, эмпатии и принадлежности. Это можно сделать:
• с помощью историй, которые затрагивают эмоции и ценности аудитории: рассказов о дружбе, любви, семье, помощи ближнему;
• образов, которые вызывают чувство тепла, уютa, безопасности: изображений счастливых семей, дружеских встреч, помощи нуждающимся;
• языка, который создает ощущение близости и доверия: искренних обращений, личных историй, признаний в недостатках.
Окситоцин и лояльность к бренду. Когда потребители чувствуют эмоциональную связь с брендом, они становятся более лояльными и готовы не только покупать его продукты, но и рекомендовать их своим друзьям и знакомым.
Преимущества окситоциновой экономики
Крепкие отношения. Окситоцин укрепляет связи между людьми, делая отношения более доверительными и стабильными.
Сотрудничество и взаимопомощь. Окситоцин способствует развитию эмпатии и
