Ознакомительная версия. Доступно 16 страниц из 86
экранов, ориентированную на молодых женщин, предпочитающих модные зауженные штаны[189].В результате такого расширения Ant Financial в своей экономической жизни стала пользоваться множеством различных компонентов услуг компании. Она включила в себя пять направлений деятельности: платежи, управление капиталом, рейтинг кредитоспособности, кредитование и страхование. Она убедила 40% клиентов использовать все пять продуктов, а 80% пользуются тремя или более.
Такая горизонтальная экспансия — отнюдь не уникальный китайский опыт. Компания Apple, которая начинала с производства компьютеров, теперь выпускает телефоны, планшеты и часы. У компании есть бизнес по подписке на СМИ и магазин App Store. Ее продукты предоставляют информацию о здоровье. А компания Amazon, занимающаяся розничной торговлей, перешла от продажи книг к продаже практически всего что угодно. У нее есть логистическое крыло, крупнейший в мире бизнес облачных вычислений и, как и у Apple, медиабизнес.
Однако горизонтальная экспансия не единственное следствие экспоненциальной логики. Второй вид роста суперзвезды — вертикальная экспансия, когда компания берет на себя деятельность части своей цепочки поставок. Вертикальная интеграция, конечно, не уникальна для экспоненциального века. В 1800-х годах Эндрю Карнеги стал вторым по богатству человеком в США, когда расширил свою сталелитейную компанию так, что она захватила все этапы цепочки поставок: взяла под контроль железные рудники, угольные шахты, железные дороги и металлургические заводы — и все это для достижения беспрецедентной эффективности в сталелитейной промышленности. Однако к концу XX века вертикальная экспансия вышла из моды. Управленческая ортодоксия настаивала на том, что компаниям следует придерживаться своих «основных компетенций»[190].
Сегодня снова все изменилось. Когда мы вступили в экспоненциальную эпоху, дух вертикальной интеграции вернулся. Рекламный бизнес Google, отвечающий практически за весь доход и прибыль компании, представляет собой вертикально интегрированную систему. Рекламу в интернете делают возможной несколько различных механизмов: адресный маркетинг, продажа с аукциона рекламного пространства, размещение рекламы, отслеживание вовлеченности. Когда-то за каждым из этих процессов следили разные компании. К 2020 году рекламодатель, желающий разместить рекламу для определенной группы пользователей, получил возможность делать это исключительно с помощью продуктов Google. Этому способствовало приобретение компанией в 2006 году YouTube, что значительно усилило ее доминирующее положение в рекламной экосистеме, а также запуск Maps, который помог рекламодателям получить еще больше информации о том, где потребители занимаются своим бизнесом. Эта вертикальная интеграция пока и не думает убывать. В 2010 году Google приобрела сорок компаний — диверсифицированный набор организаций, специализирующихся на социальных играх, редактировании фотографий, компьютерных программах, сенсорном наборе текста, распознавании голоса, путешествиях и музыкальном стриминге. Все эти приобретения позволили Google получить еще больший контроль над собственной цепочкой поставок.
Подобная вертикальная интеграция может включать в себя даже выход из эфемерного цифрового мира в создание оборудования. Возьмем производство микросхем. На протяжении большей части истории существования персонального компьютера чипы производились одной специализированной компанией, компьютер — другой, а его операционная система — третьей. Однако сегодня крупные компьютерные компании сами производят чипы. С 2010 года Apple начала делать чипы для своих мобильных телефонов, а в 2019 году — для своих компьютеров. В 2018 году Google стала производить собственные специализированные чипы, чтобы ускорить работу искусственного интеллекта. Даже автомобильная компания Tesla в 2016 году отказалась от коммерчески доступных чипов в пользу собственных разработок.
Наконец, эти компании-суперзвезды могут не только осуществлять экспансию на уже существующие рынки, но и имеют возможность создавать с нуля новые секторы экономики. Одно из преимуществ увеличения отдачи от масштаба — то, что у экспоненциальных компаний есть значительные средства для инвестиций в исследования и разработки, что мы видели на примере описанного в главе 3 невероятного бюджета Amazon. Фактически рост расходов на R&D у крупнейших компаний экспоненциального века идет быстрее, чем рост их доходов. Цель — совершить технологический прорыв, который позволит им создать совершенно новые отрасли, в которых они затем снова смогут доминировать.
В случае Alphabet, которой принадлежит Google, подавляющая часть ее доходов поступает от рекламы в поисковых системах. Однако исследователи Alphabet активно работают в областях, находящихся на расстоянии световых лет от поисковых систем. В компании работает группа ученых, изучающих «холодный термоядерный синтез» — перспективу использования процессов ядерного синтеза, которые происходят в звездах, но только при комнатной температуре[191]. Если они разгадают холодный синтез, Alphabet сможет полностью изменить способ получения энергии. И здесь занимаются не только энергией. Подразделение Google по R&D под названием Х профинансировало эксперименты в самых разных областях: медико-биологические исследования, потребительский доступ в интернет, беспилотные автомобили, кибербезопасность, машинное обучение. Группа даже запустила новый бизнес под названием Malta, который хранит энергию в чистом виде, нагревая огромные чаны с солью до температуры выше точки плавления.
* * *Все это лишь доказывает, что компании-суперзвезды не быстротечная тенденция, а совершенно новая экономическая парадигма. Корпоративные гиганты будущего будут занимать все более доминирующие позиции на рынке, как внутри его секторов, так и между ними. Но проблема ли это? Если взглянуть на недавнюю историю, то следует ответить «да». В XX веке доминирующее положение на рынке, как правило, приводило к возникновению монополий. А монополии были большой проблемой. При отсутствии конкурентов у компаний может возникнуть соблазн ставить клиентов в худшие условия. Традиционные монополисты часто задирали цены и не уделяли должного внимания совершенствованию товаров и услуг, они даже могли с помощью хитрых уловок не допускать конкурентов на рынок.
В эпоху экспоненциального роста вероятность появления проблемных доминирующих компаний высока как никогда, но сами проблемы существенно отличаются. Они требуют переосмысления наших представлений о монополистической практике. В 1970-х годах Роберт Борк, генеральный солиситор США[192] при президентах Ричарде Никсоне и Джеральде Форде, предложил то, что стало стандартным подходом к антитрестовскому законодательству — своду законов США, касающихся монополии. Борк уделял внимание не столько антиконкурентной практике или картельному поведению как таковому, сколько благосостоянию потребителей. В понимании Борка проблема заключалась в следующем: нанесет ли поведение организации ущерб карману покупателя? Размер компании или ее положение на рынке сами по себе не являлись проблемой — важны были последствия для потребителей.
Борк, чьи воззрения были влиятельны как в США, так и в Европе, возможно, не увидел бы проблемы в суперзвездах экспоненциального века. В технологическом секторе и в секторе интернета трудно разглядеть ущемление прав клиентов. Конечно, Google и Amazon имеют тенденцию к монополии в некоторых сферах, но потребителей не обкрадывают, по крайней мере на первый взгляд. Дар экспоненциального совершенствования означает, что технологические продукты улучшаются каждый год, а стоимость остается той же. Компьютер за 1000 долларов, который вы только что купили, лучше, чем тот, что вы купили за 1200 долларов три года назад.
Ознакомительная версия. Доступно 16 страниц из 86
