отмечу, что у советских культурных посредников и их западных коллег были как сходства, так и различия. Их роднили горячая вера в культуру моды, ее важность и роль в повседневности, ориентация на аудиторию и активное использование средств визуализации при работе с аудиторией. Основное отличие советских культурных посредников моды от их западных коллег заключалось в стремлении включить в круг своего влияния максимально широкую аудиторию, тогда как для западных посредников селективность была условием точного попадания в платежеспособную аудиторию[572]. Хотя советский культурный посредник обладал высоким уровнем образования, принадлежал к определенному социальному слою, он ориентировался на вовлечение, а не на исключение широкой аудитории.
Л. В. Клейнер. А нам надо было еще вести пропаганду моды. Сделать показы для населения, [во время которых] простым языком [рассказывать] о том, что сейчас модно.
Советская мода обеспечивала всех своих культурных посредников единой платформой для фрейминга на основе эстетичности, нравственности, женственности и народных мотивов. Уникальность отдельного специалиста проявлялась в способности создать на базе этой платформы максимально близкий, понятный, привлекательный и вдохновляющий для конкретных слушателей фрейминг.
В пропаганде моды, как и в самом моделировании, бриколаж играл значительную роль. Культурные посредники страдали от нехватки доступа к информации об истории моды, в том числе и занимательно изложенной, от недостатка средств визуализации и материальных ресурсов для издательской деятельности. Чтобы решить определенную задачу, специалисты смотрели, что у них есть, и затем создавали из наличных ресурсов наиболее подходящую комбинацию.
Культурное посредничество в советской моде было ориентировано на очень разные аудитории, что ярко проявлялось в разнообразии типов модных показов. Сугубо профессиональные показы для Большого художественного совета, конечной целью которых было расписание моделей, соседствовали с вечерними показами, которые продвигали культуру моды для широкой аудитории. Разные цели требовали разных фреймов. В успешности фрейминга важную роль играли манекенщицы. В целом их значение, судя по всему, было иным, чем у их западных коллег. Советские манекенщицы влияли на такие элементы фрейминга, как прическа, макияж, аксессуары и подача конкретной модели.
Заключение
Современная память о советской моде парадоксальна. Ее первый парадокс заключается в том, что она сохранила только столичные моделирующие организации, около десятка ведущих модельеров, работавших в них, и преимущественно творческие модели для международных выставок и конкурсов. Однако модельеров, работавших на всей территории страны, было несколько тысяч, а львиная доля новых моделей, созданных ими, уходила на швейные фабрики. Этот парадокс коллективной памяти, на мой взгляд, объясняется двумя причинами. Во-первых, «архивной катастрофой» 1990-х, которая уничтожила архивы областных моделирующих организаций, собранные за десятилетия их работы. Во-вторых, неудовлетворительным развитием технологий массового производства одежды. Опосредованная швейной и текстильной промышленностью советская мода не представляла ценности для массового потребителя, поэтому ее так быстро забыли. Низкая ценность продукции советских швейных фабрик была во многом связана с тем, что в процессе тиражирования модели упрощались, могли измениться цвет и качество ткани и отделка, поэтому то, что потребитель видел в торговом зале, часто отличалось от того, что задумал модельер. Неудовлетворенный потребитель ожидаемо не планировал разбираться в побочных эффектах социалистической экономики и ее влиянии на работу модельеров. Таким образом, вертикаль советской моды работала по большому счету вхолостую, оставляя потребителя с ощущением, что «у нас не могут сделать» хорошие одежду, обувь, белье.
Можно по-разному относиться к советской моде, но нужно признать, что за 20–30 лет существования областные моделирующие организации прошли огромный путь – от единичных моделей до полноценных творческих коллекций и экспериментального производства. В результате всех преобразований конца 1940-х – середины 1950-х годов СССР получил высокоформализованные и тесно взаимосвязанные системы производства моды и готовой одежды. Уже к концу 1960-х не только в столицах, но и в областных моделирующих организациях сложилось отчетливое деление на автономное и массовое поля производства моды, а также институт культурных посредников, который включал в себя искусствоведов, манекенщиц, постановщиков показов и других профессионалов культурных индустрий. Структуры производства советской моды имели много общего со структурами производства моды на Западе, хотя реализация одних и тех же функций при социализме и при капитализме, конечно, существенно различалась.
Второй парадокс истории советской моды связан с ролью государства: хотя официально оно стремилось «держать в узде» моду, однако внесло огромный вклад в формирование культуры производства и потребления моды на территории огромной страны. По мере развития областных моделирующих организаций и формирования профессиональных сообществ на местах важнее становилась собственно мода, удачный баланс технологий, рентабельности и новизны, вовлечение широкой публики, например через развлечение, а не реализация концепции советской моды. Культурные посредники, появившиеся в результате профессионализации советской моды в регионах, своими руками создавали новую потребительскую культуру. При этом советская мода не переживала радикальных преобразований в части концепции и идеологии. Таким образом, в соответствии с идеей перформативности советские культурные посредники и модельеры постепенно расширяли границы возможного для себя и своих потребителей.
Материальной основой перформативности в советской моде стал бриколаж. Поиск оптимального сочетания направления моды и технических условий массового производства сопровождался обращением к истории советского и национального костюма, а также учитывал современные тенденции массовой культуры и западной моды. Все это расширяло рамки советского дискурса моды и позволяло создавать новые значения, в том числе и в областном центре.
Модельеры и культурные посредники – активные участники производства советской моды, а отнюдь не бессловесные исполнители рекомендаций столичных институций. Особую роль в советской моде играли творческое лидерство и коллаборативный бриколаж, когда вместо коллекции «имени себя» происходило коллективное творчество. Для областных модельеров творческие коллекции были сферой самореализации, профессионального роста и поиска собственного языка в ситуации, когда творческий характер их работы явно и неявно ставился под сомнение.
Третий парадокс – это полное вытеснение из коллективной памяти маркетинговых практик, которые существовали в советской экономике, в частности в швейной промышленности. Есть немало документальных свидетельств тому, что советская экономика под давлением изменяющегося потребительского поведения покупателей внедряла все больше элементов рыночной координации. Мода и швейная промышленность относились к тем отраслям, в которых государство пыталось сконструировать подобие рынка как для отношений между предприятиями, так и для отношений между производителем и конечным потребителем. Элементы рыночной координации проникли в моду достаточно глубоко и на формальном, и на неформальном уровнях.
По мере трансформации системы классического социализма в «рыночную» сторону задачи Дома моделей смещались в направлении анализа спроса и развития экспериментального производства. Производство моды позднего социализма – это не только создание витрины социалистического образа жизни, о чем уже неоднократно писали, но и продолжение попыток адаптировать механизмы рыночной координации на потребительском рынке, сохраняя базовые принципы плановой экономики. В связи
