Подводя итоги, следует отметить, что практики индпошива, как и управленцы, распознавали элементы комплекса маркетинга и понимали, какое влияние они оказывают на поведение потребителей и, как следствие, на плановые показатели. В этой главе я подробно останавливалась на том, насколько могла варьироваться роль предприятий индпошива в управлении разными элементами комплекса маркетинга. Минимальными были возможности управления ценой, тогда как в продвижении было гораздо больше свободы, поэтому здесь наблюдался широкий спектр инструментов, в том числе и нестандартные, как в случае с ПО «Новинка». Важную роль в управлении процессами и людьми играли конкурсы и смотры, которые были инициированы управленческой бюрократией. Материальное стимулирование было основным инструментом в управлении качеством выполнения заказов и обслуживания. Роль нематериальной мотивации, видимо, сводилась к минимуму. Таким образом, государство, определяя ключевые моменты комплекса маркетинга, прежде всего цены, и серьезно влияя на остальные, не позволяло ателье реализовать свой потенциал самоокупаемых хозяйственных единиц.

Глава 4. Кадры провинциальной моды

Я говорила своим художникам: «Вы те же проектировщики, наряду с Королевым и Туполевым, только вы делаете свою работу. Вы колдуете над одеждой».

В. Я. Цепова, директор ПДМО в 1970–1985 годах

4.1. Как становились модельерами[457]

Кутюрье, дизайнер, модельер – самая, пожалуй, интригующая фигура мира моды. О них ходят легенды и написаны сотни книг разных жанров. А что мы знаем о тех, кто посвятил себя советской моде? На самом деле не так уж и много. Конечно, существуют мемуары, но они обычно рассказывают о жизни звезд советской моды: о Вячеславе Зайцеве можно прочитать в «Мода. Мой Дом»[458], а об Александре Игманде – в сборнике историй «Я одевал Брежнева», ценнейший источник информации о биографиях модельеров ОДМО – «Мода в СССР. Советский Кузнецкий, 14» Аллы Щипакиной. Однако о том, каково было работать модельером в областном Доме моделей, не написано ни одной книги, как будто провинциальных модельеров никогда и не существовало. В заключительной главе хотя бы частично я постараюсь компенсировать эту несправедливость и выведу советских региональных модельеров из тени их столичных коллег.

Согласно оценкам главного искусствоведа ОДМО Ирины Андреевой, в 1988 году модельеров-визионеров в СССР насчитывалось 40–50 человек и еще несколько сотен «модельеров домов моделей, создающих промышленную коллекцию, более или менее точно подогнанную под возможности фабрик»[459]; остальные, по мнению Андреевой, – это модельеры на фабриках[460]. Включает ли И. Андреева в это число модельеров областных домов моделей? Прямых указаний в тексте на это нет. По оценкам историков, количество художников-модельеров к 1984 году составляло более 2300 человек[461]. Можно ли считать, что «более 2300 человек» – это несколько сотен? Едва ли. Кажется, что-то не сходится в оценках исследователей-историков и искусствоведа ОДМО. Какая-то часть модельеров как будто ускользнула от ее внимания.

Интересно, что в процитированной статье Андреевой дома моделей, «разбросанные на громадной территории страны», упоминаются вообще без привязки к вопросу разработки моды, а лишь как получатели ценных указаний из центра во время методических совещаний[462]. Похоже, ведущий специалист ОДМО помещает областных модельеров не столько в ряды тех, кто создает моду, сколько в ряды послушных учеников московских коллег. Таким образом, модельеры областных домов моделей как будто не существовали как самостоятельные творческие единицы.

Если элита советского моделирования видела в региональных коллегах тех, кто лишь развивает и продолжает их идеи, то менеджмент на местах не мог себе этого позволить. Так, позиция директора ПДМО, Валентины Яковлевны Цеповой, в отношении работы советского модельера выглядела так:

В. Я. Цепова. Знаете, Дом моделей – немного название смущает – больше ассоциируется с модой. Дом моделей – это то же проектно-конструкторское бюро. Если у нас «Авиадвигатель» разрабатывает двигатели или перекачивающие газовые станции и так далее, то мы разрабатываем проектно-сметную документацию на коллекцию моделей для заказчика, для швейного предприятия. Ведь фабрика нам дает заказ. Она не просто дает заказ на разработку 10 моделей платьев на полную фигуру, платьев на молодежь и так далее. Они ведь нам еще задают, что материалоемкость должна быть «от и до», не больше. Они нам задают, что затраты времени на пошив должны быть «от и до», не больше, потому что, выпуская продукцию по нашей документации, они должны получать прибыль, заложенную им государственным планом, поэтому Дом моделей – это очень сложная проектная организация, где не просто нарисовали модель и ее выпустили, а самое главное – чтобы фабрика купила. А фабрика купит только тогда, когда мы ей в документации пишем, что затраты времени на пошив такие-то, что расход ткани такой-то. Это очень сложная работа для художника и конструктора. Очень. И поэтому только очень талантливые люди могли с этим справиться. <…> Творческую коллекцию разработать – это самое простое дело, твори что хочешь. А вот когда заказ фабрики выполнить – это очень сложно. Они (художники. – Ю. П.) говорили: «Ну вот что, Валентина Яковлевна, вот они мне материал дали, из чего надо делать, расход материала дали, затраты времени дали, какие силуэтные формы, припуски на свободное облегание и какая длина – ВИАЛегпром дал, мне ведь только все это сложить, как это моделировать-то?» В общем, это очень сложно. Очень.

Эта цитата ярко демонстрирует парадокс содержания советской моды и памяти о ней: современная история советской моды – это преимущественно история творческих коллекций и моделей для журналов, фестивалей и конкурсов, в то время как основная деятельность советских домов моделей была связана с моделированием для швейных фабрик. Кроме того, директор ПДМО прямо указывает на фабрики как на подлинных «заказчиков» на рынке советской моды. Это резко контрастирует с характерной для искусствоведов ОДМО и ВИАЛегпрома[463] риторикой, что «заказчик» моды – покупатель. Подобная риторика создавала своеобразную дымовую завесу над тем, как работала советская мода и кто был ее истинным заказчиком. Примечательно также то, как директор переопределяет статус модельеров: они «проектировщики» или инженеры-конструкторы. Сравнение модельеров с ведущими советскими специалистами в этой области выглядит как попытка поднять статус модельера и одновременно избежать определения его как творца-художника. Инженер-конструктор – все еще часть системы промышленного производства.

Таким образом, художник-модельер областного Дома моделей работал в противоречивых условиях. С одной стороны, статус художника-модельера и полученное образование говорили об этой работе как о творческой, точно так же ее определяли профессиональное сообщество, другие художники и искусствоведы. С другой стороны, творческий характер работы модельера ставился под сомнение сразу двумя инстанциями.