Точно так же, как Дэймон Круковски из Galaxie 500 обнаружил, что музыка его группы больше ассоциируется с алгоритмически подобранной песней на Spotify, нежели с теми синглами, которые отражают творчество группы по мнению самих музыкантов, лента Инстаграма начала создавать новую идентичность Исландии. Майкл Раухайзен, который работает в авиакомпании Icelandair уже несколько десятилетий, объяснял мне, что Icelandair использует социальные сети, чтобы определить то, чего хотят туристы и как их привлечь. “Изображения, которые мы видели у пассажиров, поражали едва ли не больше, чем фотографии из нашей собственной коллекции”, – заметил он. Авиакомпания начала публиковать фотографии из Инстаграма в журнале, который предлагает пассажирам в полетах. “Тот факт, что люди по всему миру могут делиться красотой Исландии в своих социальных сетях, значительно облегчает нам работу”, – сказал Раухайзен. И снова вовсе не Инстаграм создает туризм, но он предоставляет туристической индустрии огромные возможности. Авиакомпания Icelandair стала предлагать путешественникам дешевые рейсы и согласовывать пересадки, чтобы туристы могли задержаться на острове между полетами. Вокруг Рейкьявика возвели новые модернизированные гостиницы. Открылись тематические бары для гостей с названиями вроде American Bar Reykjavík.

Социальные сети привлекли и новые демографические группы туристов, которые демонстрировали иное поведение. В десятилетия, предшествовавшие буму, путешественники приезжали в основном из скандинавских стран, а также из Германии и Франции. Эти гости, как правило, оставались надолго, забираясь в дальние уголки страны. В последнее время появляются в основном американцы, британцы и китайцы. Они останавливаются на более короткий срок (некоторых привлекает возможность сделать паузу в своем путешествии по пути в другое место, зачастую в материковую Европу) и держатся ближе к Рейкьявику. Автобусы, отправляющиеся от городских отелей, развозят туристические группы по основным достопримечательностям, гейзерам и водопадам, а затем благополучно возвращают их в гостиницы. Эти маршруты также сформированы алгоритмическими рекомендациями. В 2010-х годах появились интернет-турагентства (например, Kayak.com или Booking.com) с сотнями миллионов бронирований в год. Эти порталы – комбинации поисковых машин, сайтов отзывов, где пишут клиенты, и рекомендательных систем, выставляющих рейсам, отелям и городам средние оценки по пятизвездочной системе, словно это выбор из множества сериалов Netflix. Чем больше туристов проходило через эти каналы, тем более однородными становились их маршруты по стране – подобно тому, как приложение Waze направляло автомобили через центр Уэстпорта. Так появилась оптимизированная для потребления версия Исландии.

Как и завсегдатаи типовых кафе, “алгоритмические путешественники” составляли привилегированную группу. Чтобы свободно перемещаться по миру, требовался правильный паспорт (чаще всего американский), а также правильное гендерное самовыражение и цвет кожи. Например, темнокожие пользователи долгое время не могли пользоваться Airbnb из-за хозяев-расистов, которые отказывали им в жилье, пока платформа не отказалась от изображения лиц пользователей. Не каждого человека легко счесть типовым, и не каждый впишется во внешне беспроблемные пространства. Удобство для одной группы пользователей не означает удобства для всех.

В верхнюю часть своего списка “самых популярных” достопримечательностей в Исландии Booking.com поместил маршрут “Золотое кольцо” – самые известные места страны, включая долину гейзеров Хёйкадалюр, водопад Гюдльфосс и национальный парк в долине Тингведлир, в которой в 930 году собрали первый исландский парламент. Этот тур понравился 96 процентам гостей, что и отображается в результатах поиска. (Для сравнения, трехчасовой тур наблюдения за китами одобрили только 69 процентов – неявный посыл: не стоит беспокоиться.) Порядок этих предложений в интернет-турагентствах оказывает огромное влияние на то, что выберут гости, а значит, и на то, какой бизнес (например, гостиницы или туроператоры) будет конкурентоспособен. Генеральный директор Управления туризма Исландии Скарпхедин Берг Стейнарссон в беседе со мной поспешил раскритиковать эти сервисы. “Их финансовая выгода обеспечивается быстрыми продажами и простыми продуктами. Они бесконечно продвигают списки по типу «топ-10», потому что это простой продукт”, – говорит Стейнарссон. Стимул не в том, чтобы предложить уникальный опыт, а в том, чтобы убедить как можно больше посетителей сайта нажать на кнопку “Купить” и присоединиться к контенту.

Такие потоки предлагаемой информации поверхностны и нацелены на быстрое пассивное принятие решений; интернет приучил нас к тому, что верхние позиции в списках – самые лучшие. Однако нам не хватает глубины, мы упускаем менее известные места. В 2006 году главный редактор журнала Wired Крис Андерсон опубликовал свой бестселлер “Длинный хвост”[50], утверждая, что широта охвата интернета позволяет процветать нишевым бизнесам, продуктам и контенту. Популярность изображается экспоненциальной кривой, высокой слева и низкой справа; Андерсон предсказывал, что правая (длинная и пологая) часть этой кривой с разнообразными, но относительно непопулярными вещами сможет поддерживать себя новыми способами, потому что потребители всегда смогут найти в Сети то, что им нужно. Андерсон наблюдал самоподдерживающийся эффект алгоритмических рекомендаций еще в начале 2000-х годов на Amazon, когда компания стимулировала продажи ранее малоизвестной книги 1988 года “Касаясь пустоты”, которая в итоге попала в списки бестселлеров. “Массовый рынок превращается в массу ниш”, – писал Андерсон.

В эпоху Мира-фильтра этот эффект в какой-то мере подтвердился. Безусловно, ТикТок позволяет сделать карьеру на производстве нишевого контента; один автор, за которым я с удовольствием слежу, зарабатывает на жизнь, снимая видео о повседневной жизни на одном арктическом острове. Однако вездесущие ныне алгоритмические рекомендации также увеличивают высоту левой части кривой, поскольку направляют даже незаинтересованных потребителей к стандартному набору контента, который уже доказал свою популярность. Утечка данных с видеостриминговой платформы Twitch показала, что только верхние 0,01 % создателей контента смогли получить медианный доход для США[51]. Андерсон, возможно, не предполагал, что внимание будет так тесно связано с прибылью, обусловленной рекламой, а не, скажем, продажами книг или DVD. “Массовая культура не рухнет, она просто станет менее массовой”, – предсказывал он. Сейчас мы знаем, что это не так. Если уж на то пошло, то массовая культура выглядит теперь более эстетически однородной, чем когда-либо.

Стейнарссон скорбит о длинном хвосте для исландского туризма, который рекомендации интернет-турагентств не охватывают. “Существует множество мест, которых нет и никогда не будет в таких списках, – утверждает он. – Как глубоко нужно копать, чтобы увидеть места, которые действительно будут чем-то особенным?” Опыт туристов уплощается – и не потому, что у них нет выбора, а потому, что цифровая